A pesquisa de mercado ou
pesquisa de marketing pode ser definida como o interesse planejado de
obter conhecimento para direcionar as decisões de mercado. As
necessidades e os desejos do consumidor podem ser explorados em uma
pesquisa, determinando, por exemplo, uma adequação de produtos ou
serviços já disponibilizados para ampliar as vendas.
O
registro e a análise de todos os fatos coletados durante a pesquisa
também cumprem a função de antever tendências e oportunidades de
negócios, contribuindo para criação e lançamento de novos produtos e
serviços, identificando o perfil do público-alvo, potencial de
abrangência de vendas, preço ao consumidor, desenvolvimento da marca,
promoções e o planejamento de marketing.
Informação, dados e suas fontes
Crocco (2006), ao discorrer sobre a pesquisa de marketing, distingue informação de dados. Os dados são classificados como fatos e estatísticas. Enquanto a informação é a organização dos dados
que responda às questões geradas para a pesquisa. Portanto, os dados,
quando estão dispersos, não geram nenhuma informação aos profissionais
de marketing.
Desse modo, os dados podem ser consultados ou gerados a partir de fontes de pesquisa interna e externa à empresa. Os dados primários são coletados durante a execução da pesquisa, direto com o pesquisado, no caso, o cliente, fonte externa de informação. Os dados secundários
estão disponíveis em razão de uma pesquisa anterior e suas fontes
externas podem ser banco de dados de organizações, publicações
especializadas, entidades e institutos de pesquisa.
De
posse desses dados, depois de organizados e analisados, é possível
estruturar um Sistema de Informação de Marketing (SIM), em que se
agrega, também, os dados de fontes internas à empresa, como dado sobre
quantidade de vendas por região atendida.
Sistema de Informação de Marketing - SIM
Um Sistema de Informação de Marketing (SIM) é constituído por “pessoas,
equipamentos e procedimentos para a coleta, classificação, análise,
avaliação e distribuição de informações necessárias, precisas e
atualizadas para os responsáveis pela tomada de decisões de marketing” (KOTLER, 2007, p.84).
O
SIM também pode ser definido como um processo sistemático de
organização, geração, padronização, armazenamento, análise e
disseminação contínua de informação para ser utilizada nas decisões de
marketing (ETZEL et al., 2001).
O ciclo de funcionamento do SIM inicia e termina com os usuários da
informação, que são gestores de marketing, colaboradores internos e
externos (revendedores e fornecedores) à empresa.
O
ponto de partida é a demanda de informações pelos usuários. A interação
se dá com a geração de informações solicitadas, a partir do banco de
dados interno, das atividades de inteligência de marketing (coleta e
análise de informações publicamente disponíveis sobre concorrentes e
suas ações) e da pesquisa de marketing. Depois, o sistema ajuda os
usuários a analisarem as informações que devem contribuir para as suas
tomadas de decisões (KOTLER, 2007).
Os
modelos matemáticos e as análises estatísticas são utilizados para
representarem a realidade. Os relatórios gerados regularmente e seus
respectivos estudos integram novos e antigos dados para atualizarem as
informações e sinalizarem tendências. O SIM programado, para ser
considerado com boa capacidade, deve estar estruturado com um banco de
dados, pessoas, ferramentas analíticas e tecnologia.
Para
modelar o sistema, o computador pode ou não ser utilizado. Seu uso
depende do tamanho da empresa, do volume de negócios, do nível de
complexidade do SIM, de recurso disponível para o investimento e a
frequência de demanda pelas informações. O processamento de dados com a
utilização de tecnologia contribui para processar mais rápido as
informações, facilitar o acesso e ampliar seu armazenamento.
Qual é o ponto de partida para pesquisa de mercado?
A
pesquisa de mercado ou a pesquisa de marketing pode ser aplicada em
várias situações na rotina da empresa. A frequência também depende das
necessidades apontadas pelos gestores, por exemplo, para compreender
determinado comportamento de compra do cliente ou mesmo entender a sua
satisfação de consumo.
O ponto de partida,
portanto, encontra-se no momento em que surge uma dúvida que precisa
ser respondida. Essa questão a ser respondida é chamada em pesquisa de problema, porque a pergunta a ser respondida é a identificação do problema a ser sanado. O modelo de pesquisa a ser adotado também depende da natureza do problema, como veremos a seguir.
Problema de pesquisa
Os
gestores de marketing e os pesquisadores estão incumbidos de trabalhar
juntos para definir o problema de pesquisa e determinar os seus
objetivos. A união desses profissionais é essencial, porque essa é
considerada a fase mais difícil da pesquisa (KOTLER, 2007).
O administrador compreende melhor qual é a informação almejada, por
outro lado, o pesquisador entende melhor qual processo de pesquisa é
mais indicado para obter tal informação.
De acordo com Crocco (2006), as necessidades de estudos mais frequentemente identificadas na área de pesquisa de mercado são:
- Análise
de propaganda: as pesquisas podem ser estruturadas como pré-testes de
campanhas a serem desenvolvidas; também contribuem para mensurar a
performance da mídia; realizar teste de memorização de campanhas, recall (chamar de volta, recolher o produto) de produtos; pós-testes para analisar a efetividade das campanhas realizadas.
- Análise de negócios: previsões e tendências de novas oportunidades de negócio.
- Análise
de produtos e serviços: testar conceitos da marca e embalagens; níveis
de conhecimento sobre o uso do produto; hábitos e atitudes do
consumidor.
- Análise de
mercado: oportunidades de mercado; identificar o tamanho do mercado;
identificação de segmentos e nichos; imagem e estrutura das empresas
concorrentes.
- Análise de
clientes e funcionários: identificar o comportamento de consumo;
mensurar a satisfação dos clientes interno e externo; identificar e
quantificar os níveis de satisfação do consumidor.
Se
o problema de pesquisa, a pergunta a ser respondida, não for
estruturado da maneira correta, o modelo de pesquisa a ser adotado será
equivocado e, portanto, sua informação gerada poderá indicar uma análise
diferente da demanda inicial. Por isso, ambos profissionais –
pesquisadores e gestores – devem trabalhar juntos, definir a questão a
ser respondida na pesquisa e, em seguida, estruturar um planejamento de
pesquisa incluindo quais os tipos de pesquisa e os métodos mais
adequados que serão desenvolvidos para atenderem aos objetivos
propostos.
Tipos de pesquisa
O
desenvolvimento do plano de pesquisa é, basicamente, traduzir as
necessidades específicas de informações em objetivos de pesquisa, que
podem ser classificados em três categorias: exploratória, descritiva e causal. Cada tipo de pesquisa possui finalidades, características e métodos distintos.
A pesquisa exploratória
é aplicada na sua fase inicial e é realizada a partir de um estudo
exploratório. O intuito é reunir informações preliminares que possam
contribuir com a definição do problema e, também, sugerir ideias, dados e
hipóteses de resposta ao problema. A sua característica é a
flexibilidade e a versatilidade na aplicação da pesquisa. Os métodos
mais utilizados são análise de dados secundários, entrevista com
especialistas e pesquisa qualitativa.
A pesquisa descritiva
é aplicada para descrever características de grupos importantes, como
clientes em relação ao seu comportamento de compra, vendedores do
produto e dos fornecedores, contribuindo para fazer previsões de
consumo. Outros fatores podem ser identificados, como o potencial de
mercado para determinado produto ou dados demográficos de sua
abrangência. Como característica, esse tipo de pesquisa necessita da
formulação prévia de hipóteses específicas. Os métodos de pesquisa são survey
(entrevista dos participantes utilizando um questionário estruturado),
painéis (amostra de entrevistados que fornecem informações específicas
em um período extenso) e observação (registro de forma sistemática dos
padrões de comportamento das pessoas, sem qualquer tipo de comunicação
com o observado).
A pesquisa causal
tem o objetivo de descobrir a relação de causa e efeito, testar
hipóteses sobre as relações de causa e efeito. A sua característica é
comumente a pretensão de verificar quais são as causas (variável
independente) e quais são os efeitos (variáveis dependentes) de
determinado fenômeno. Esse tipo de pesquisa requer uma concepção
planejada e estruturada, usada para manipular uma ou mais variáveis
independentes. O método de pesquisa é a experimentação.
Plano de pesquisa
O
planejamento de pesquisa deve ser estruturado e apresentado por escrito
para estabelecer os parâmetros a serem cumpridos no processo, facilitar
a comunicação entre pesquisadores e gestores, além de incluir as
explicações dadas à complexidade do projeto ou quando o processo é
conduzido por empresa terceirizada.
O
plano deve conter quais os tipos de pesquisa e os métodos a serem
adotados, os problemas de gestão que serão abordados, os objetivos da
pesquisa, as informações a serem obtidas e a maneira como os resultados
adquiridos poderão ajudar no processo decisório da administração. O
custo do investimento da pesquisa deve estar incluído na proposta.
No caso histórico do Phd. Kotler (2007, p.88)
exemplifica um plano de proposta fazendo uma suposição de pesquisa
sobre a Campbell Soup Company, empresa fundada nos Estados Unidos, em
1869, que produz sopas enlatadas e produtos relacionados. O objetivo da
pesquisa ‘imaginada’ é saber como os consumidores reagiriam se fosse
lançada uma nova embalagem para suas linhas de SpaghettiOs. Essa nova
embalagem pode ser levada ao micro-ondas para a preparação do produto.
Mesmo os recipientes com custo mais elevado comparados ao atual, a
novidade permitiria aos consumidores praticidade e economia de tempo,
pois esquentar o produto no forno micro-ondas também dispensaria o uso
de panelas e pratos. As primeiras informações necessárias seriam
identificar as características demográficas, econômicas e o estilo de
vida dos consumidores do SpaghettiOs. As hipóteses de pesquisa são que
casais que trabalham fora e são muito ocupados podem achar que a
praticidade compense o valor mais elevado do produto. No entanto,
famílias com crianças podem querer pagar menos e lavar panelas. Uma das
perguntas a serem respondidas é se a nova embalagem criaria novas vendas
ou simplesmente substituiria as vendas da embalagem atual. A resposta a
essa e a outras perguntas é que pode orientar a melhor decisão de
lançar ou não a nova embalagem.
Lembre-se que um planejamento para coletar informações precisas de informações sobre os clientes, deve ter um bom objetivo elaborado e dividi-lo em fases, mas, também é possível transformá-lo em cultura na organização, desde que sempre discutido com os Colaboradores em todas as áreas da empresa a fim da participação tornar-se efetivamente um processo inteligente.
Bom trabalho e grande abraço.
Autor: Adm. Rafael José Pôncio
Publicado em: 19 de janeiro de 2018
Especial: artigos no portal Administradores.com
Link fonte: https://administradores.com.br/artigos/sistema-de-informacao-de-marketing-sim
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