De acordo
com Kotler e Armstrong (2007), a marca é considerada por alguns analistas como
o ativo mais perdurável de uma empresa. A marca é a junção de nomes e símbolos
que representam a imagem de relação da empresa com os clientes.
Imagem e construção de marca
Paralelo à evolução dos estudos sobre as
ferramentas utilizadas para gerenciar a marca – tratadas como um suporte para a
construção do branding, o conceito
de imagem da marca tornou-se essencial por estar relacionado ao posicionamento
de uma empresa.
Sob essa perspectiva, o termo brand
equity é concebido no marketing como o valor que influencia de maneira
positiva a forma como o cliente pensa, sente e age em relação à marca. Uma medida
de brand equity equivale a quanto a
mais o cliente se dispõe a pagar pelo produto ou serviço da marca.
Nesse quesito, não está abordada somente
a imagem da marca, mas o valor que a marca leva ao consumidor, relacionado aos
seus atributos, sejam tangíveis ou não. Dessa forma, os profissionais de
marketing podem posicionar as marcas dos clientes-alvo em três níveis (KOTLER; ARMSTRONG,
2007):
- O
primeiro com base nas características do produto. Esse posicionamento é o
nível menos almejado em razão de os consumidores não se importarem com os
atributos, mas com o que os atributos tem a oferecer a eles.
- O
segundo posicionamento está focado nos benefícios da marca para o cliente,
como qualidade, segurança etc. Esse posicionamento com base nos benefícios
é melhor se comparado ao primeiro, o nome é fixado de acordo com a
associação do benefício desejável.
- Para
além do posicionamento por atributos e benefícios, as marcas mais fortes
se posicionam a respeito de fortes crenças e valores. Os consumidores
também esperam essa participação ativa da marca, não somente no ambiente
em que ela está relacionada, mas também nos debates atuais em diversos
segmentos da sociedade.
Cabe ao profissional de marketing
definir uma missão para a marca e uma visão do que deve ser e fazer, ou seja,
posicionar a marca. A marca deve abordar, de maneira simples e honesta, suas
principais características e diferenciais. Esses atributos devem informar os
valores da empresa e ser de fácil assimilação pelo cliente. A marca representa
o compromisso da empresa com seus consumidores.
Consumo de luxo
A imagem de valor da marca depende,
também, do mercado-alvo a ser atendido. Proponho dois setores distintos,
rotulados como consumo de luxo e consumo consciente; esse segundo abordarei no tópico seguinte. No primeiro caso, as empresas de mercadorias e serviços de
luxo agregam informações essenciais sobre os consumidores e o ambiente onde
estão envolvidos para manterem a imagem de marca positiva.
Na Administração e no Marketing,
convenciona chamar de luxo todo aquele produto ou serviço dotado de qualidade,
estética, preço e imagem de marca superiores aos convencionais (D’ANGELO, 2004).
O conceito de luxo é muito diverso e mutável e o consumo de luxo, como qualquer
outra forma de consumo, acompanha tais alterações.
As pesquisas de mercado investigam a
respeito das motivações para compra do luxo e o perfil do cliente pretendido,
sua linguagem, valores, conceito e visão de mundo dentro do universo do luxo.
As informações são utilizadas para a construção da imagem e da identidade da
marca. Sabe-se, por exemplo, que a imagem da grife é decisiva para determinado
consumidor, não por causa de conferir publicamente a ele o seu status social,
mas em razão de veicular a sua expressão individual, refletir a sua
personalidade por meio dos produtos adquiridos.
Em 2004, D’Angelo (p.174)
assinalou que, nos anos seguintes, o consumo de luxo no Brasil poderia ser
‘marcado’ por combinar experiências de consumo (serviços) e personalização de
produtos. Mesmo com a inovação, as práticas já estabelecidas seriam mantidas em
razão da pluralidade do público consumidor de luxo, também formado por
consumidores conservadores. “Saber combinar permanência e renovação poderá
constituir o principal desafio das marcas”.
Consumo consciente
As transformações sociais, ambientais e
econômicas nas últimas décadas acirrou o debate sobre a sustentabilidade nas
práticas de mercado. O comportamento socioambiental começou a permear as
atividades e os valores organizacionais de algumas empresas, moldando um
segmento de atuação, o negócio sustentável.
As práticas socioambientais são
utilizadas para produzir resultados positivos, tanto em relação à rentabilidade
do processo produtivo quanto da imagem da empresa em relação ao seu
público-alvo. O desenvolvimento sustentável condiz, também, com a
responsabilidade individual do consumidor, ao desenvolver um comportamento de
compra consciente.
Na gestão de negócios, o Marketing pode
desempenhar a melhor função de interação entre a organização e o consumidor.
Nessa dinâmica de mercado, essa nova abordagem defende uma perspectiva de
negócio que possa transformar a vida dos consumidores, levando o máximo de
informação sobre sustentabilidade e promovendo o empoderamento do consumidor.
As razões de conectar responsabilidade
social e ambiental com o mundo dos negócios é garantir longevidade e qualidade
de vida a toda humanidade. Além disso, a dependência de recursos naturais e o
impacto ambiental gerado pelas empresas são irrefutáveis, então, a
responsabilidade da empresa é contribuir sistematicamente para redução de danos
e utilizar esse processo para criar, manter ou aprimorar a reputação ambiental
da marca.
O consumo consciente enquanto ação de
mercado pode ser entendido como contribuição das empresas para o bem-estar
humano. O consumo consciente é o ato de compra do indivíduo preocupado com as
questões de impacto na sociedade e no meio ambiente. A atual dinâmica de
mercado é influenciada pelo poder de escolha desse consumidor que, por meio das
suas atitudes, almeja reduzir o impacto negativo da produção mercantil.
Os especialistas e seus conceitos
oriundos de análises multidisciplinares, tendo na base teórica social a ciência
do consumo, estabeleceram pontes entre os pesquisadores e suas distintas áreas
científicas, interligando relações antes impensáveis, como a comunicação, o
marketing, a antropologia e até a biologia.
Nesse contexto, os profissionais de marketing atrelam a visão, a missão e os
valores da empresa ao mesmo âmbito dos valores de justiça econômica, social e
ambiental.
Bom trabalho e grande abraço.
Autor: Adm. Rafael José Pôncio
Publicado em: 17 de abril de 2019
Especial: artigos no portal Administradores.com
Link fonte: https://administradores.com.br/artigos/criar-valor-a-marca
Publicado em: 17 de abril de 2019
Especial: artigos no portal Administradores.com
Link fonte: https://administradores.com.br/artigos/criar-valor-a-marca
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