A AMA - Associação Americana de Marketing define o merchandising e seis intenções integradas a este como uma operação de planejamento necessária para colocação no mercado:
-o produto certo;
-no lugar certo;
-no tempo certo;
-na quantidade certa;
-com impacto visual certo;
-e no preço certo.
Compreende-se que o conceito de merchandising é o conjunto de ações que promovem a criação de um envolvimento ambiental que facilita a aquisição do produto e propicia ao consumidor condições que o induzem ao ato da compra. Entender essa contextualização do produto sendo inserido estrategicamente no ambiente é a essência do merchandising.
Compreende-se que o conceito de merchandising é o conjunto de ações que promovem a criação de um envolvimento ambiental que facilita a aquisição do produto e propicia ao consumidor condições que o induzem ao ato da compra. Entender essa contextualização do produto sendo inserido estrategicamente no ambiente é a essência do merchandising.
Ao extrapolar esse conceito, saindo do ambiente físico e real para situações de ficção, deu-se origem à confusão de merchandising ser a inclusão dos produtos dentro de filmes ou novelas da televisão.
Cobra (1984) comenta que muito tem-se empregado o termo merchandising no Brasil e, por essa razão, há tanta confusão em torno do seu verdadeiro significado. Em diversas ocasiões, o merchandising é confundido com a promoção de vendas, algumas pessoas referem-se a ele como sinônimo de material de ponto de venda, mas na verdade o significado de merchandising é muito mais amplo.
O merchandising compreende um conjunto de operações táticas efetuadas no ponto de venda para colocar no mercado o produto ou serviço certo, no lugar certo, com facilidade, aplicando o preço certo, no momento certo e com o impacto visual adequado na exposição correta.
Propaganda
Sampaio (1999), relembra que a propaganda existe desde o tempo da Roma Antiga (como uma garantia de demarcação do espaço do império), mais tarde, na própria Roma, a Igreja Católica, ao criar uma congregação religiosa, pretendendo propagar novos pensamentos cristãos, utilizou-se de argumentos e ações de cunho comunicacional. Hoje, é possível observar que a propaganda teve um importante papel na evolução econômica e industrial do século passado.
Propaganda
Sampaio (1999), relembra que a propaganda existe desde o tempo da Roma Antiga (como uma garantia de demarcação do espaço do império), mais tarde, na própria Roma, a Igreja Católica, ao criar uma congregação religiosa, pretendendo propagar novos pensamentos cristãos, utilizou-se de argumentos e ações de cunho comunicacional. Hoje, é possível observar que a propaganda teve um importante papel na evolução econômica e industrial do século passado.
Muito se discute sobre a diferença de publicidade e propaganda, esses termos podem ser usados como sinônimos, uma vez que sempre há uma divergência entre as definições dos autores. Alguns afirmam que propaganda são os anúncios não pagos (matéria jornalística e comunicação boca a boca), e publicidade seriam os anúncios pagos (anúncio de revistas ou intervalo da novela). Usualmente, no mercado e neste material, vou tratar propaganda como a forma paga de promoção e publicidade com a forma não paga.
Sant’anna (et al., 2009), conceitua a propaganda como um meio de tornar conhecido um produto, um serviço ou uma marca; seu objetivo é despertar nos consumidores o desejo pela coisa anunciada, destacando seus diferenciais dos concorrentes ou aumentando o seu valor junto ao público.
A partir desse conceito, têm-se os objetivos da propaganda, que podem ser classificados de acordo com o propósito de informar, persuadir ou lembrar:
Propaganda informativa: ocorre no primeiro estágio da categoria de um produto, quando o objetivo é desenvolver uma demanda inicial, utilizada geralmente na fase de introdução do produto no mercado. Exemplo: a marca de iogurte Activia que tem um apelo informativo sobre seus resultados e benefícios para um público que, até então, não o conhecia.
Sant’anna (et al., 2009), conceitua a propaganda como um meio de tornar conhecido um produto, um serviço ou uma marca; seu objetivo é despertar nos consumidores o desejo pela coisa anunciada, destacando seus diferenciais dos concorrentes ou aumentando o seu valor junto ao público.
A partir desse conceito, têm-se os objetivos da propaganda, que podem ser classificados de acordo com o propósito de informar, persuadir ou lembrar:
Propaganda informativa: ocorre no primeiro estágio da categoria de um produto, quando o objetivo é desenvolver uma demanda inicial, utilizada geralmente na fase de introdução do produto no mercado. Exemplo: a marca de iogurte Activia que tem um apelo informativo sobre seus resultados e benefícios para um público que, até então, não o conhecia.
Propaganda persuasiva: uma vez que o produto já é conhecido e está em um estágio competitivo, torna-se importante desenvolver uma demanda seletiva por uma determinada marca ou produto. Por exemplo, é possível utilizar uma propaganda que faz uma comparação explícita da qualidade de duas ou mais marcas. As gigantes da tecnologia objetivam isso em seus anúncios (Samsung ironizando e se comparando aos produtos da Apple).
Propaganda de lembrete: é utilizada para produtos já maduros ou tradicionais. No mercado, é a propaganda com o intuito de relembrar o cliente da marca. A Coca-Cola, por exemplo, é uma marca conhecida há décadas, mas não deixa de anunciar para sempre relembrar seu consumidor sobre a marca.
Um comercial, para ser eficiente, deve seguir alguns propósitos básicos, ou seja, um bom anúncio deve, primeiramente, chamar atenção do público-alvo, ao captar sua atenção, deve despertar o interesse e provocar o desejo dos consumidores pelo produto, levando-os à ação da compra. Esses princípios são conhecidos como A.I.D.A. (Atenção, Interesse, Desejo e Ação).
A propaganda pode ser segmentada ou massificada, por exemplo, através das mídias sociais e de revistas especializadas, é possível segmentar a propaganda para públicos bem definidos, já com a televisão e com o rádio, a comunicação é feita para um grande público (massa), porém o objetivo da propaganda é sempre captar a atenção do público levando-o a consumir um produto ou serviço.
É importante lembrar que as empresas necessitam trabalhar uma comunicação integrada. Sendo assim, os trabalhos dos designers e das agências devem ter uma linguagem padrão com os produtos, marcas e pontos de venda. A comunicação deve ser integrada ao plano de marketing e à campanha de propaganda: todos falando uma mesma linguagem e utilizando os mesmos argumentos. Dá-se aí a importância de um planejamento de comunicação com foco estratégico.
É importante lembrar que as empresas necessitam trabalhar uma comunicação integrada. Sendo assim, os trabalhos dos designers e das agências devem ter uma linguagem padrão com os produtos, marcas e pontos de venda. A comunicação deve ser integrada ao plano de marketing e à campanha de propaganda: todos falando uma mesma linguagem e utilizando os mesmos argumentos. Dá-se aí a importância de um planejamento de comunicação com foco estratégico.
Lupetti (2000), nos auxilia a compreender a importância de um planejamento de comunicação. As organizações já possuem um planejamento estratégico global, o qual necessita de um planejamento de marketing e consequentemente de um planejamento de comunicação. Planejar é definir antecipadamente as ações que a empresa tomará no futuro com o intuito de chegar a um objetivo. Um bom planejamento deve conter objetivos (onde queremos chegar), estratégias (como chegaremos) e táticas (quando chegaremos).
Segundo Lupetti, existem vários tipos de campanha:
Campanha institucional - é aquela que divulga a empresa (instituição) como um todo no intuito de reconhecimento de sua marca perante o público.
Campanha de propaganda - é aquela que informa e utiliza-se da divulgação do produto com o objetivo de tornar a marca conhecida por meio de seus produtos.
Campanha guarda-chuva - aquela que apresenta características de campanha de propaganda e institucional, por exemplo, apresentação da linha de produtos.
Campanha de promoção - é aquela que se caracteriza por acelerar as vendas com retorno rápido em um contato direto com o consumidor, incentivando-o às compras por meio de cupons promocionais, por exemplo.
Campanha de incentivo - não se destina ao consumidor final e sim a vendedores de empresas e lojistas-clientes, no intuito de melhorar o relacionamento da marca com os mesmos.
Campanha promoção de vendas - são as campanhas que têm um apelo maior ao preço, liquidação e promoção nos preços.
Campanha cooperada - é aquela que anuncia várias marcas (geralmente fornecedores), por exemplo, campanhas de supermercados que anunciam as marcas das indústrias.
Campanha institucional - é aquela que divulga a empresa (instituição) como um todo no intuito de reconhecimento de sua marca perante o público.
Campanha de propaganda - é aquela que informa e utiliza-se da divulgação do produto com o objetivo de tornar a marca conhecida por meio de seus produtos.
Campanha guarda-chuva - aquela que apresenta características de campanha de propaganda e institucional, por exemplo, apresentação da linha de produtos.
Campanha de promoção - é aquela que se caracteriza por acelerar as vendas com retorno rápido em um contato direto com o consumidor, incentivando-o às compras por meio de cupons promocionais, por exemplo.
Campanha de incentivo - não se destina ao consumidor final e sim a vendedores de empresas e lojistas-clientes, no intuito de melhorar o relacionamento da marca com os mesmos.
Campanha promoção de vendas - são as campanhas que têm um apelo maior ao preço, liquidação e promoção nos preços.
Campanha cooperada - é aquela que anuncia várias marcas (geralmente fornecedores), por exemplo, campanhas de supermercados que anunciam as marcas das indústrias.
Portanto, cabe ao empreendedor gestor saber destes fundamentos antes da contratação de agências ou profissionais para uma estratégia de merchandising com propaganda, e ficar atento as mudanças inesperadas, novas formas e métodos para alcançar o público alvo.
Bom trabalho e grande abraço.
Adm. Rafael José Pôncio
Reprodução permitida, desde que mencionado o Nome do Autor e o link fonte.
