O estudo sobre o comportamento
do consumidor é imprescindível para os profissionais de marketing
produzirem estratégias mais eficazes de venda. O consumidor é um ser complexo e não pode ser encarado como
um tomador de decisão isolado.
A
cada etapa para tomar a decisão de compra o indivíduo está suscetível a
fatores que influenciam seu comportamento. Compreender esses fatores
também é ampliar as possibilidades de intervenções, com o uso de
estímulos de marketing para proporcionar atendimento as suas
necessidades e desejos, bem como gerar valor e satisfação ao cliente no
pós-compra. Os fatores de compra podem ser estruturados em três níveis:
psicológicos, socioculturais e situacionais.
Fatores psicológicos
Os
fatores psicológicos que influenciam no processo de compra podem ser
atrelados ao conjunto das funções cognitivas (pensamentos), conativas
(comportamento) e afetivas (sentimentos). Nesse sentido, o consumidor é
encarado de maneira ‘isolada’, porque vai tomar suas decisões munido, a
princípio, pelas suas características psicológicas, que envolvem a sua
percepção, suas crenças, sua memória, seus valores, seu estilo de vida e
aprendizagem.
A percepção abrange muitos fenômenos psicológicos e pode ser definida
como um conjunto de processos em que, primeiro, reconhecemos, depois,
organizamos, e, então, entendemos as sensações recebidas dos estímulos
ambientais. Esses fenômenos psicológicos conferem significação às
sensações recebidas pelos órgãos do sentido, como visão, tato, audição,
olfato e paladar. A percepção, portanto, reúne processo psicológico de
atribuição de significação aos estímulos sensoriais, direcionado pelos
sistemas de crenças e valores.
- Motivação
Dentre as características psicológicas, a motivação ocorre quando um impulso interno ou estímulo externo ocorre. A percepção dessa necessidade induz o indivíduo ao processo de compra, com a finalidade de suprir sua necessidade. A pesquisa motivacional para o profissional de marketing é a oportunidade de empreender uma ferramenta de estratégia de diagnóstico de mercado, identificando as necessidades a serem supridas, para oferecer novos serviços e produtos.
- Aprendizagem
A aprendizagem é entendida como uma mudança permanente no comportamento, considerando que o comportamento é um processo de aprendizagem social. Também os estímulos reforçam a aprendizagem construída. Um produto que gera satisfação ao cliente torna-se um reforçador positivo, que o induz a intenção de compra. Como os programas de fidelização que utilizam os procedimentos de aprendizagem e de memória como estratégia no aumento da intenção de compra.
- Atitudes
Outro fator psicológico são as atitudes que servem como referencial para o cliente avaliar um produto ou serviço, de maneira negativa ou positiva, aproximando-o da marca ou o distanciando. Para os profissionais de marketing, induzir a mudança de atitude é uma estratégia de mercado. Ao estabelecer, por exemplo, a comparação entre dois produtos, cujos atributos sejam distintos, o consumidor pode mudar sua decisão de compra por aprender que, apesar de preços similares, o outro produto ou serviço ofertado tem garantia superior.
- Personalidade
A personalidade é entendida como um padrão característico de pensamentos, sentimentos e ações de um determinado indivíduo. O consumo possibilita a construção de um autoconceito, para sua definição social, para si mesmo e para seus pares. O consumo na sociedade contemporânea é delimitado, também, pela identidade. O consumo pode denotar o reflexo da identidade de quem o compra, como optar somente por produtos ecologicamente corretos, mas também um estilo de vida, ‘ser’ ecologicamente correto.
Fatores socioculturais
Nesse fator, o consumidor não é entendido como um ser isolado, mas com influências do grupo, da família, da cultura, da classe social. No caso da influência de grupos, seja por indivíduo já estar inserido nele ou por almejar estar inserido, as influências sofridas são de conduta social, sendo modelo de referência ou de regulação de comportamento.
Um tipo específico de grupo com grande influência na decisão de compra é a família. Muitos dos comportamentos têm como origem o contexto familiar, porque essa é a base de socialização do processo de consumo, repercutindo, posteriormente, na construção da identidade do indivíduo.
Um tipo específico de grupo com grande influência na decisão de compra é a família. Muitos dos comportamentos têm como origem o contexto familiar, porque essa é a base de socialização do processo de consumo, repercutindo, posteriormente, na construção da identidade do indivíduo.
A
cultura também é um fator preponderante na decisão de compra. A cultura
é organizadora da atividade social. As pessoas estão envolvidas durante
toda a sua vida com essa identidade cultural e almejam referências que
materializem essa construção de identidade. A classe social também é um
significativo referencial como fator de influência de decisão de compra.
Fatores situacionais
Os fatores situacionais estão relacionados às influências momentâneas e circunstanciais por ocasião da compra. As influências situacionais no comportamento de compra podem ser
classificadas como:
- Situações de compra
A
situação de compra refere-se ao ambiente da loja, porque, na maioria
das vezes, a decisão de compra é feita nas gôndolas e nas prateleiras
dos estabelecimentos comerciais. Promoções, embalagens, disposição
arquitetônica, iluminação, sonorização e até aromatização do ambiente
abrem inúmeras possibilidades de interação com o cliente para otimizar
sua decisão de compra.
- Situações de comunicação
A
comunicação é outro método dos aspectos situacionais que aproximam o
cliente. As diferentes mídias têm o poder de alcançar pessoas nas mais
diversas situações, ambientes, e podem ser direcionadas para um perfil
de público em tempo real.
- Situações de uso
Situações de uso também devem ser levadas em
consideração. Alguns produtos estão limitados ao uso privado, como
bebidas e cigarros.
Bom trabalho e grande abraço.
Adm. Rafael José Pôncio
Reprodução permitida, desde que mencionado o Nome do Autor e o link fonte.
