O comportamento do consumidor
proposto é uma área de estudo voltada aos profissionais
de marketing. Se um dos preceitos do marketing é comunicar valor
superior por meio do produto, o profissional tem que conhecer com quem está se
‘comunicando’, afinal, a empresa se comunica por meio do produto
(serviço).
Mas, para manter
um diálogo, é necessário reciprocidade, troca, pois, se apenas um dos
dois lados fala, necessariamente os encontros serão cada vez mais
escassos, ou até únicos, ou mesmo nem ocorram. O consumidor é, antes de
tudo, humano, não vem com manual, é complexo em seus sentimentos,
pensamentos, posicionamentos ideológicos, sempre influenciado pelo
ambiente onde vive, por sua cultura, educação, família e condição
social.
Conhecê-lo é
estabelecer uma relação permanente e com inúmeros benefícios para ambos,
sabe por quê? São as atitudes de convivência, de observação, de
críticas e de amor que impulsionam nossa evolução. Se as vendas do
produto ou serviço estão em queda, seu produto não está se comunicando
como ou com quem deveria, mas não vai ser ele (produto) que vai lhe
contar isso e sim o consumidor, por meio do seu comportamento
(comprar/deixar de comprar).
Aprender
a entender o comportamento do consumidor é conhecer seu público-alvo,
identificar suas necessidades, frustrações, desejos e, por consequência,
aprimorar seus conhecimentos, tomar decisões mais assertivas,
oferecendo produtos e serviços melhores.
Portanto, as cinco teorias sobre o comportamento do consumidor foram desenvolvidas para entender as motivações humanas de compra, vejamos:
1) Teoria da racionalidade econômica
Nessa
teoria, a análise central é a racionalidade econômica do consumidor, ou
seja, o seu comportamento obedece a um padrão egoísta, racional, com
opções de consumo baseadas somente na busca do maior benefício (prazer,
satisfação) ao menor custo (sofrimento). Essa análise tem limitações,
porque, mesmo tendo como foco os efeitos do consumo no consumidor, não é
possível tratar questões sobre os efeitos psicológicos do consumidor no
processo de compra.
Sendo o
comportamento um processo subjetivo, não é possível quantificar e
traduzir em números a experiência de prazer e satisfação do consumidor.
Além disso, a teoria da racionalidade econômica exclui do processo
questões imprescindíveis para compreender o comportamento do consumidor,
suas diferenças sociais e culturais. Apesar de restrita, sua
contribuição deu-se, principalmente, sobre o uso de estímulos de
marketing que influenciam o comportamento de compra.
2) Teoria comportamental
Essa
teoria permite uma compreensão dos fatores motivacionais e emocionais
envolvidos no comportamento de compra, tendo na base teórica a
psicologia. O consumo é um comportamento que agrega reações fisiológicas
e comportamentais observáveis, geradas por estímulos no meio ambiente.
Nesse sentido, a influência do comportamento de consumo ocorre com o
estudo dos estímulos presentes no ambiente de compra, ou seja, mensura a
influência do ambiente no processo de compra, mediante estímulos de
marketing que potencializam intenção de compra. Sua limitação é o
enfoque teórico, o papel dos fatores ambientais, o que não inclui como
se sente o consumidor no processo de compra.
3) Teoria psicanalítica
A
compreensão da dinâmica de consumo também passa pela psicanálise
(criada pelo neurologista Sigmund Freud), estuda os processos
psicológicos inerentes ao consumo, em outras palavras, abarca o que se
passa na mente do consumidor no momento de aquisição do produto ou
serviço. A abordagem tem o consumo como uma manifestação de desejos
inconscientes, em razão de a pessoa projetar seus desejos, angústias e
conflitos no produto almejado.
O consumo é a expressão de tentar dar
vazão aos desejos, que tem satisfação parcial ao se vincular ao produto
que representa o seu desejo. As estratégias de marketing para aumentar a
intenção de compra com uso de imagens e conceitos têm, nesse
referencial, a psicanálise.
4) Teorias sociais e antropológicas
O
enfoque dessas teorias é o consumo enquanto um processo social, pensado
de maneira crítica, inclui condicionantes sociais, históricos,
culturais, para apontar variações de padrões de consumo.
Existem duas
vertentes de análise, sendo uma de inspiração marxista e outra inspirada
nas pesquisas sobre os hábitos de consumo nas sociedades
contemporâneas. O consumo não é considerado um ato meramente individual e
racional, mas, também, um processo essencialmente social,
possibilitando o posicionamento do indivíduo em relação ao seu contexto
social e cultural.
5) Teoria cognitivista
A
teoria cognitivista é a mais utilizada atualmente pelos profissionais
de marketing e integra produto, consumidor e ambiente. A base de
inspiração são as pesquisas de psicologia cognitiva norte-americana das
décadas de 1950 e 1960, entendendo o consumo como resultado de um
processamento de informações oriundas do indivíduo, da cultura e do meio
ambiente.
O consumidor é encarado como aquele que opta por diferentes
produtos, tendo como influência: fatores cognitivos, tais como
motivação, memória, valores, personalidade; fatores socioculturais, como
influência da família, dos grupos, da classe social; fatores
situacionais, como as influências localizadas no meio ambiente por
ocasião da compra.
Conclusão:
Para os profissionais de marketing, compreender o consumidor (como agem, sentem, pensam e são influenciados) e os processos de consumo é agregar conhecimento suficiente para cumprir seu propósito, criar valor e satisfazer o cliente.
Bom trabalho e grande abraço.
Autor: Adm. Rafael José Pôncio
Publicado em: 23 de abril de 2017
Especial: artigos no portal Administradores.com
Link fonte: https://administradores.com.br/artigos/as-5-teorias-do-comportamento-do-consumidor
Bom trabalho e grande abraço.
Autor: Adm. Rafael José Pôncio
Publicado em: 23 de abril de 2017
Especial: artigos no portal Administradores.com
Link fonte: https://administradores.com.br/artigos/as-5-teorias-do-comportamento-do-consumidor
Conheça também:
Você se torna competitivo quando é especialista no que faz, e isso o diferencia da concorrência
Reprodução permitida, desde que mencionado o Nome do Autor e o link fonte.
Nenhum comentário:
Postar um comentário