quinta-feira, 22 de novembro de 2018

Prof. Rafael José Pôncio - O uso da matriz 5 Forças de Porter no Varejo Brasileiro



Detalhes da análise das cinco forças

Vejamos, de uma forma mais detalhada os principais aspectos a considerar neste tipo de análise. O primeiro é a rivalidade que existe porque um ou mais concorrentes se sentem pressionados e veem oportunidades, para melhorar a sua posição. Desta forma, eles procuram sair dessa situação. Um conjunto de ações estratégicas pode deixar a empresa em vantagens ou desvantagens, pois a concorrência pode reagir a suas atitudes estratégicas. Algumas formas da concorrência atuar são as guerras de preços, que podem deixar o setor em piores condições.

A segunda é a guerra publicitária que, ao contrário da guerra de preços, pode expandir a procura e elevar o nível de diferenciação dos produtos, beneficiando todos os envolvidos no processo. Quando existe um número elevado de concorrentes com equilíbrio nas forças, cada um deles acredita que pode realizar determinadas jogadas sem serem notados.

Da mesma forma, quando o número de empresas é reduzido, se existir equilíbrio de forças, estas podem coexistir. Porém, quando alguma é dominante esta pode impor a sua disciplina ou desempenhar um papel coordenador na indústria.

Um terceiro aspecto é o crescimento lento do setor. Uma taxa de crescimento reduzida faz com que a concorrência deflagre uma batalha pela conquista de participação de mercado. No que diz respeito aos elevados custos fixos ou de armazenagem quando existem, coloca-se pressão nas empresas para utilizarem a sua capacidade ao máximo, o que conduz, muitas vezes, a reduções de preços quando existe capacidade em excesso.

As empresas são tentadas a baixar os preços com o propósito de assegurar vendas pela inexistência de um diferencial competitivo entre os produtos oferecidos em uma indústria, sem falar que a escolha por parte do cliente é feita com base no preço e serviço. Gestor(a), na atualidade os produtos e serviços necessitam ter uma diferenciação, pois isso evitará uma guerra comercial, considerando que compradores têm preferências e são leais a determinados produtores. Veja que a variedade de concorrentes que atuam no mesmo seguimento diferencia-se nas estratégias, origens, personalidades, nos objetivos e modos distintos de concorrer.

Os concorrentes dificilmente interpretam as intenções dos outros concorrentes não chegando a acordo quanto a definições das regras de jogo na indústria. No que diz respeito à importância estratégica do negócio, há rivalidade entre os concorrentes, se esses players atuantes consideram sua atividade de extrema importância no segmento em que atuam.

Nestas condições, os objetivos podem ser, não só diferentes, mas também desestabilizadores, com um caráter expansionista disposto a sacrificar a sua rentabilidade. A entrada de novos concorrentes em um setor estimula o aumento da capacidade, o desejo de ganhar mercado e ampliação de recursos.

Economias de escala

As ameaças externas em determinado segmento dependerão de suas barreiras, por exemplo, se as barreiras forem elevadas e a reação acontecer de forma vigorosa a ameaça será reduzida e caso contrário, será elevada. Dentro dos conceitos de barreiras temos alguns que se destacam. O primeiro deles é a Economia de Escala – que traduz a redução dos custos unitários de um produto com o aumento do volume produzido em um determinado período de tempo.

"Nas economias modernas, a escalada pode ser dificultada na medida que o novo concorrente tenha maior capacidade de produção e as antigas não tenham sustentação para isso".

Diferenciação

Outro ponto determinante nas barreiras é a diferenciação de produto, a que significa que as empresas possuem uma imagem e uma lealdade por parte dos clientes, resultado de bons trabalhos de marketing realizados no passado. A diferença existente cria uma barreira aos recém-chegados, pois os mesmos investem em quantias elevadas para vencer a lealdade dos consumidores às suas marcas preferidas, o esforço envolve investimentos importantes em duas fases do ciclo de vida do produto: na fase de introdução de um produto/serviço e dura por um prolongado período, pois essa grande necessidade de investimento cria barreiras de entrada, particularmente se for necessário capital para financiar publicidade inicial ou investigação para desenvolvimento.

"O custo pode ser reflexo da falta de planejamento estratégico e análises mercadológicas adequadas e coerentes. Mas existem os custos relacionados às barreiras de entrada, mais uma força nos cenários competitivos de uma empresa que se amplia".

Canais de distribuição

Temos ainda nas barreiras de entrada os canais de distribuição uma empresa recém-chegada tem de assegurar a distribuição dos seus serviços. No caso dos canais de distribuição quando a concorrência já está instalada a empresa entrante deverá tentar convencer aqueles a aceitar o seu produto por meio de maiores descontos e publicidade conjunta, que acabam por reduzir as margens possíveis.

Desvantagens econômicas
Ainda temos como barreiras as desvantagens econômicas independente da dimensão da empresa e sua curva de experiência. Isso pode ser percebido em setores cuja experiência no seguimento pode diminuir o custo de uma produção.

No que diz respeito às reações de uma empresa existente a uma ameaça entrante, tais condições permitem prever forte retaliação e mesmo o impedimento de entrada, as empresas já instaladas possuem recursos substanciais para reações, pois as empresas existentes estão fortemente comprometidas com a indústria, tendo elevados ativos fixos nela envolvidos.

Outro aspecto muito importante dentro das forças além dos custos é o poder de negociação dos clientes, que por sinal também interfere na formação de valores e custos de um produto e serviço. Os consumidores estão mais exigentes e isso faz com que as empresas concorrentes melhorem o nível de qualidade de seus produtos, porém isso já não está sendo o suficiente para os consumidores. Os mesmos estão à procura de algo mais, um diferencial que atenda suas verdadeiras necessidades e desejos.

Dentro desse novo perfil de consumidores, um aspecto relevante relatado foram os valores dos produtos/serviços, os mesmos podem e já provocam a diminuição dos preços, fazendo com que os concorrentes se joguem uns contra os outros, à custa da rentabilidade da indústria/setor. Esse grupo de clientes pode ser poderoso se for concentrado ou comprar significativa quantidade do produto. Já para o caso da indústria essa quantidade representa uma porcentagem significativa de suas compras, por exemplo, uma fábrica de refrigeradores que vende para um grande atacadista.

Barreiras de negociações
Na visão moderna do marketing o consumidor é a base para o desenvolvimento de um negócio, sendo assim essa força necessita de muita atenção, porém as demais também possuem grande peso no que diz respeito a cenários competitivos. Outro ponto considerado como força competitiva são as negociações entre empresa e fornecedores. Um ponto importante a ressaltar deste princípio é que empresas não podem ser reféns de seus fornecedores, ou seja, o ideal é que a mesma possua em sua rede de relacionamentos repleta de fornecedores com o mesmo nível de qualidade em seus insumos, produtos e serviços. Porém, em alguns segmentos mercadológicos existem poucos fornecedores e isso interfere diretamente na gestão do mesmo. Desta forma, os fornecedores podem exercer o seu poder sobre um setor ameaçando elevar os preços ou reduzir a qualidade dos seus produtos ou serviços.

O governo intervencionista também influencia diretamente os negócios em alguns setores de modo direto e/ou indireto. Em algumas situações o governo é o próprio cliente ou fornecedor e, muitas vezes, o seu papel é determinado mais por razões políticas do que por razões econômicas. Vale ressaltar que algumas leis colocam limites ao comportamento das empresas para que as mesmas possam seguir um padrão de conduta. Desta forma, uma verdadeira análise só está completa com a inclusão do diagnóstico da política atual e futura dos governos de uma nação ou de um bloco econômico.

Diante desses aspectos, são indispensáveis na formulação do planejamento estratégico algumas análises que determinam quais os fornecedores e até que ponto a empresa pode ser prejudicada por um grupo dominante, ou seja, quem, como, quando e até que ponto a organização terá interferência dos mesmos e como suas estratégicas poderão ser efetivamente eficientes e eficazes.

Análise da concorrência

Ainda no assunto de forças competitivas, resgatando um pouco o item concorrência, temos um aspecto interessante a ser abordado. Produtos e serviços substitutos, pois as ameaças de produtos ou bens substitutos - são aqueles que não são os mesmos produtos que o seu, mas atendem à mesma necessidade. É prudente avaliar este tipo de produto. Geralmente, surgem em mercados situados nos extremos e após certo tempo este se estabiliza em toda a região. Desta forma, o aparecimento de produtos substitutos em um setor por meio de empresas de outros setores podem limitar a rentabilidade potencial de um setor colocando um teto nos preços que as empresas possam praticar.

Sendo assim, competir em um mercado altamente congestionado onde os “players” simplesmente roubam clientes uns dos outros acabando com a rentabilidade, estimula empresas a buscarem mercados em que a competição seja irrelevante. Pois uma grande rivalidade entre os competidores afeta todo um segmento, dependendo da quantidade o segmento pode desaparecer.

No que diz respeito a esses ambientes altamente competitivos, os produtos são muito parecidos forçando a decisão pela compra tendo como base o preço. Desta forma, a única forma de se deslocar da concorrência é buscar a consolidação, reconhecimento e posicionamento da marca que pode fazer a diferença no ato da compra, pelo diferencial competitivo. A diferenciação possui três naturezas: Portfólio de produtos e serviços; Excelência operacional; e,  Canais de Distribuição.

Concorrência direta e indireta

Porém, apenas esses itens não garantem um diferencial competitivo, isso demanda um trabalho de médio a longo prazo que, por sinal, deve estar inserido no planejamento estratégico. Estratégias de marketing podem ser uma saída às empresas que buscam diferenciar-se dos demais. Outro aspecto importante na sobrevivência em um mercado competitivo é diferenciar os tipos de concorrência, como direta ou indireta.

Podemos definir concorrência direta quando uma empresa que possui as mesmas características de outra, como mercado, tamanho, consumidores, produto ou serviço etc., ou seja, em graus de proximidade. Já a concorrência indireta, está mais distante desse âmbito de comparação em graus de proximidade. Gostaria de ressaltar que esse grau de proximidade não significa aproximação física e sim características de negócio. Um exemplo é a Coca Cola que tem como concorrente direto o refrigerante Pepsi Cola, os indiretos são marcas menores e regionais. Porém, nem sempre podemos definir a concorrência nesses parâmetros de direta ou indireta, ela pode ser averiguada também pelo seu segmento de mercado etc.

A concorrência é dividida em: -Concorrência de Marcas: uma empresa vê suas concorrentes como outras empresas que oferecem produtos e serviços semelhantes aos mesmos clientes por preços similares, como exemplo pode-se citar uma empresa que produz carros para a população em geral, mas esta empresa não pode concorrer com empresas de carros de luxo; -Concorrência setorial: uma empresa vê todas as empresas que fabricam o mesmo tipo de produto ou classe de produto como suas concorrentes, um exemplo é uma empresa de automóveis que não distingue o nível de qualificação dos produtos concorrentes; -Concorrência de forma: uma empresa vê todas as empresas fabricantes de produtos que oferecem o mesmo serviço como suas concorrentes, como exemplo a empresa de automóveis passa a considerar concorrentes os fabricantes de motocicletas, bicicletas e caminhões; -Concorrência genérica: uma empresa vê como suas concorrentes todas as empresas que competem pelo dinheiro dos mesmos consumidores, assim a empresa de cigarros enxerga a concorrência como empresas que possam vender viagens ao exterior e residências .(KOTLER; PHILIP, 1998, p.209)

A identificação dos concorrentes nos permite uma previsão ou prevenção de ações, desta forma podemos neutralizar movimentações e ganhar vantagens nesses cenários competitivos. Uma das formas de observar a concorrência é sua participação de mercado, isso é fundamental para percebermos nossa posição, bem como a da concorrência e assim atacar seu ponto mais vulnerável. Essa análise de mercado nos aponta o tamanho de sua concorrência e como ela se posiciona, caso ela tenha monopólio ou oligopólio não é muito prudente enfrentá-los.

Nesse contexto de concorrência temos o monopólio ou oligopólio a melhor oportunidade está nos nichos de mercado. Os segmentos específicos, muitas vezes criados pelas grandes empresas dominam o mercado. Procure nesse contexto, identificar e mapear a evolução de seus produtos e serviços, isso dá uma indicação de seu posicionamento.

As empresas procuram inserir-se onde há oportunidade de mercado, se uma empresa apresenta novos produtos e serviços para seu portfólio de negócios isso indica que a mesma gostaria de manter os mercados em que está inserida ou então ganhar novos mercados. Outro aspecto são as observações das suas ações de marketing e comunicação que indica a afinidade com o cliente-alvo. Normalmente, uma organização escolhe meios de comunicação que possuam afinidade com seus públicos.

Concorrência 4P’s

Outro ponto a ser averiguado é o canal de venda ou distribuição. Importante ressaltar que estamos tendo como base os 4 P’s (produto, preço, praça e promoção). Desta forma, definiremos alguns critérios de avaliação e percepção da concorrência. Lembrando que você também pode criar seu próprio sistema de monitoramento e controle da concorrência, mas não esqueça que a base da observação deverá lhe informar pontos cruciais para deter as ações da concorrência.

Os canais de vendas representam as várias formas pelas quais produtos serão escoados. Muitas vezes, o mesmo produto recebe formas de escoamento distintas conforme o canal de venda, que pode variar entre commodity, sendo vendido pelo televendas ou web e até canais que se utilizam do produto para oferecer serviços, como: vendas para contas estratégicas, vendas via televendas, vendas via web, vendas via canais de varejo, vendas regionais, vendas com valor agregado. Sendo assim, ao observar as distribuições ou praças de ação da concorrência é possível observar quais os mercados em que a mesma atua e até onde ela está alcançando consumidores. Isso pode demonstrar ao estrategista alguns caminhos a serem seguidos, e determinar a melhor maneira de entregar o produto ou serviço.

No que diz respeito ao preço, às vezes em um mercado onde o capital de giro é alto, a condição de pagamento é determinante na compra. E o valor de um produto pode determinar tipos de consumidores, margem de lucro, distribuição etc. Continuemos com o raciocínio de um mercado de capital alto: mesmo quando se trata de uma mercadoria com juros, às vezes vale a pena comprar em 10 vezes para não sobrecarregar o capital de giro. A entrada do varejo (ex: americanas.com), como canal de vendas de produtos de informática financiados em 10x sem juros, está concorrendo com o modelo de distribuição tradicional. Ao invés de pagar à vista, o preço total de um monitor, por exemplo, revendas compram a prazo nas lojas de varejo maximizando o uso de seu caixa.

Sendo assim, podemos concluir que concorrentes são forças competitivas que possuem uma infinidade de variáveis que interferem diretamente no mercado em que atuam. Porém, essa competitividade gera influências positivas e faz com que Gestores procurem desenvolver sua empresa com vantagens que não possam ser alcançadas ou derrubadas por outros players. Um planejamento estratégico de negócio bem elaborado, estruturado, organizado, eficiente, eficaz, flexível etc., pode levar a empresa ao sucesso diante de tantos fatores concorrenciais.

Grande abraço e tenha um ótimo trabalho!

Autor: Adm. Rafael José Pôncio
Publicado em: 02 de dezembro de 2016
Especial: artigos no portal Administradores.com
Link: https://administradores.com.br/artigos/o-uso-da-matriz-5-forcas-de-porter-no-varejo-brasileiro

Fontes de estudos: PHD Philip Kotler e matriz do PHD Michael Eugene Porter.


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