Parabéns Administrador - Dia 09 de Setembro

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O que é Cultura do Consumo?

É importante destacar a importância de saber o cerne da Cultura do Consumo, para compreender como se estabeleceram e evoluíram as relações de consumo na sociedade e, dessa forma, ampliar a análise sobre os fenômenos de formação do mercado atual e antever os seus possíveis desdobramentos no futuro.

Inicialmente, optei pela definição e pela fixação temporal da cultura do consumo, estabelecidas pelo sociólogo americano Don Slater (2002). Para ele, a Cultura do Consumo surgiu em meados do século XVIII e foi concebida como uma afirmação de diferenciação social, tida como uma cultura progressista, moderna, livre, racional.

De acordo ainda com Slater (2002), o ‘consumo’ é um processo cultural, mas, a ‘cultura do consumo’ é única, porque é o modo prevalecente da reprodução cultural, desenvolvido durante a modernidade, no Ocidente. Isso implica salientar que a cultura do consumo e a sociedade de consumo são áreas da vida social e princípios institucionais que, na prática, não se encontram, podendo ser desligados uns dos outros (BARBOSA, 2010).

Barbosa (2010) elucida que uma sociedade pode ser de mercado, mas, em relação à questão cultural, o consumo não é utilizado como principal forma de reprodução e diferenciação social. Nessas sociedades de mercado, o grupo étnico, o sexo, a idade e o status ainda representam o referencial do que deve ser usado e consumido.

A antropóloga Barbosa (2010) cita a sociedade indiana como exemplo dessa distinção entre sociedade e cultura do consumo. A religião na Índia designa os tipos de alimentos que devem ser consumidos, a forma de preparo e de ingestão. Na ausência de uma ideologia de amor romântico, a escolha dos cônjuges pelos pais também é direcionada pela religião. Essas práticas culturais atingem o direito de escolha individual, quesito indispensável na cultura do consumo de distintas sociedades ocidentais. Por isso, a necessidade de diferenciar o que seja sociedade e cultura do consumo, como exploraremos nos tópicos subsequentes.

Ao retomar o significado de cultura do consumo, adotaremos a afirmação de Slater (2002) que a identifica como o modo dominante de reprodução cultural desenvolvido no Ocidente durante a modernidade. Mas qual foi a influência vivenciada naquela época para justificar essa mudança no comportamento social? Seria o início da produção industrial o responsável por incitar e estabelecer novas relações de consumo, a partir do aumento da oferta e do acesso às mercadorias?

Cultura do Consumo antecede a produção industrial

Conforme defende Slater (2002), a ideia de cultura do consumo nasce antes mesmo da produção industrial e da participação em massa no consumo. Nas palavras do sociólogo, a cultura do consumo não é um efeito da modernização industrial e da modernidade cultural. A cultura do consumo é parte da própria edificação do mundo moderno.

Ele confere à cronologia a conclusão errônea de que a Cultura do Consumo sucedeu a industrialização. Essa “tendência produtivista” em relação ao consumo foi contestada por meio de uma revisão histórica, que afirma que uma “Revolução do Consumo” precedeu a “Revolução Industrial”, ou, no mínimo, destacou-se como ingrediente fundamental do início da era moderna ocidental.

Para justificar seu raciocínio, o sociólogo chama atenção para a seguinte questão: como a industrialização conseguiria progredir numa base capitalista, sem a existência preliminar de uma demanda efetiva para produção? Sua conclusão é que a Cultura do Consumo é obra de uma revolução nas relações de consumo e não consequência direta da Revolução Industrial, como justifico a seguir.

O mundo ocidental e o acesso às mercadorias

No século XVIII, a expropriação de mercadorias, decorrentes dos descobrimentos e da exploração colonial, permitiu a introdução de mercadorias no mundo ocidental até então nunca vistas. O acesso a produtos como tabaco, frutas, botões, brinquedos, café, louça para casa, dentre outros, estimulou ‘novos’ costumes e ‘novas’ necessidades de consumo, gerando a demanda associada de produção de novos bens de consumo. As xícaras representam essa transição de comportamento. O objeto e os demais itens foram inseridos nas casas para atender o consumo de bebidas quentes, como o café (SLATER, 2002).

Outro exemplo mais específico da revolução do consumo - antes mesmo do processo de industrialização - foi a transformação do lazer em mercadoria. A venda de ingressos tornou-se uma prática para acessar eventos de caráter diversos, desde esportivo, bailes comuns e de máscara, espetáculos teatrais.

Para Slater (2002), a Cultura de Consumo se estabeleceu em razão da ideia impregnada de modernidade. O moderno denota um mundo liberto da tradição, em que os sujeitos, na condição de livres, podem, de maneira racional e científica, vivenciar plenamente suas escolhas, por causa da oferta abundante de possibilidades proporcionadas pela experiência do consumo.

Mas o que é Sociedade de Consumo?

Para determinado grupo de intelectuais, a Sociedade de Consumo é aquela que pode ser definida por um tipo de consumo, o consumo de signos. A essa vertente de pensamento, podemos incluir Fredric Jameson, Zygmunt Bauman, Jean Baudrillard, dentre outros.

A esses autores está vinculada a interpretação comum de que a cultura do consumo é a cultura da sociedade pós-moderna. As questões tratadas têm caráter específico, como a relação íntima entre reprodução social e identidade; consumo e estilo de vida; signo como mercadoria; críticas negativas ao consumo como materialismo, superficialidade e perda de autenticidade nas relações sociais (BARBOSA, 2004).

Ao outro grupo de estudiosos, a Sociedade de Consumo englobaria características sociológicas que ultrapassam as fronteiras do consumo de massa e para as massas. Colin Campbell, Don Slater, Pierre Bourdieu, Daniel Miller, Grant McCraken e Mary Douglas são alguns dos nomes de intelectuais que trabalham com temas desconsiderados pelo debate pós-moderno.

Dentre os assuntos investigados, estão: qual é a importância do consumo na condição de um processo que intermedeia as relações e as práticas sociais?; como o consumo se une a outras áreas da experiência humana?; qual o significado do consumo?; quais são as razões que impulsionam as pessoas a consumirem determinados tipos de bens? (BARBOSA, 2004).

Independente dos perfis de pesquisa, os autores produzem discussões que, invariavelmente, se contrapõem e se complementam. Para elucidar como todas essas contribuições podem esclarecer e aprimorar nossas análises, Barbosa (2004), a partir das contribuições dos diferentes especialistas, distingue as características e as discussões que podem ser mais associadas à sociedade de consumo e as que preponderam em relação à cultura do consumo.

Os debates são: consumo de e para as massas; sociedade de mercado; elevado índice de consumo individual; sociedade capitalista; quantidade de descarte de produtos quase na mesma medida que a aquisição; concentração de cultura material por meio de aquisição de produtos e serviços.

Em relação à Cultura do Consumo, os temas mais recorrentes são: a aquisição de bens e serviços como a principal forma de reprodução e comunicação social; signo (símbolo) como mercadoria; insaciabilidade; indistinção entre alta cultura (baseada nos padrões clássicos) e baixa cultura (baseada nas tradições populares, com objetivos mercadológicos); ideologia individualista; valorização da ideia de liberdade; a palavra cidadania ingressou no vocábulo dos consumidores.

Sociedade de Consumo para Baudrillard

O consumo de bens e serviços está inserido integralmente no comportamento humano e é tido como algo indissociável da sociedade contemporânea, mas você consegue imaginar como todo esse processo iniciou? Não existem dados históricos com exatidão de datas. Entretanto, a ação descrita como sendo o princípio da sociedade de consumo se estabelece a partir das relações de troca.

A “Sociedade de Consumo”, termo convencionado por Baudrillard (2008), surge quando a motivação para a aquisição de determinado produto muda. A relação de importância em razão da utilidade do objeto transforma-se em uma relação de aquisição pelo significado dado ao produto pelo sujeito. A modernização da relação de consumo se dá quando o processo de indução às compras ocorre por meio de uma relação de símbolos, para atribuir ‘valor’ ao produto, já que a sua pura e simples utilidade – valor de uso – não é mais um condicionante.

A Sociedade de Consumo, portanto, para Baudrillard (2008), designa toda e qualquer sociedade permeada pela economia de mercado, pelas produções e consumos de massa, em que o capital tenha livre circulação. Ainda nesse sentido, a funcionalidade do objeto não ocupa a condição primordial para escolha do consumidor e, aliado ao sistema de produção industrial, tornou o exercício de compra padronizado, rotineiro, imbuído de significados e referências para estabelecer relações sociais.

O processo de formação da sociedade de consumo

O não consenso entre os historiadores em relação à data e ao local de emergência do consumo moderno (ou da Revolução do Consumo) ainda gera debates entre os grupos de intelectuais. Para Chandra Mukerji (1983), o nascimento do consumo moderno foi na Inglaterra entre os séculos XV e XVI. Neil McKendrick (1982) insere o momento histórico no contexto do século XVIII na Inglaterra e Rosalina H. Williams (1982), na França, no século XIX (MCCRACKEN, 2003). McCracken (1988) atribui a cada uma dessas datas o momento-chave da história do consumo e da emergência da Modernidade (apud DUARTE, 2010).

Na abordagem de McCraken (2003), a sociedade de consumo é consequência da Revolução do Consumo, que representou muito mais que mudança nos gostos e nos hábitos de compra, foi responsável pela alteração da cultura mundial na primeira modernidade e na modernidade. Essa revolução do consumo que estruturou a cultura do consumo forma a sociedade de consumo com novas percepções conceituais sobre espaço, sociedade, tempo, estado, família e indivíduo.

O tipo de tecido, a cor, a forma da roupa, a estrutura da casa e seus cômodos, a quantidade de servos a serem explorados, tudo isso era constituído a partir de uma tradição imperativa que indicava, a partir do status social (plebeu ou nobre, por exemplo), qual era o comportamento ideal a ser desempenhado. Não havia vontade individual, porque tudo estava relacionado e funcionava em torno de valores tradicionais.

A importância do consumo na mudança social é que ele passou a integrar o comportamento humano. A sociedade pós-tradicional é marcada pela pluralização, pela fluidez de valores, interações sociais, escolhas individuais, recursos simbólicos que também produzem a identidade social de um indivíduo (SLATER, 2002).

Nesse sentido, Baudrillard (2008) afirmou que a Sociedade de Consumo é a sociedade pós-moderna e que vivenciamos o tempo dos objetos. O autor ilustra sua afirmação ao considerar que, nas civilizações anteriores, os objetos (monumentos e instrumentos) sobreviviam às gerações. Atualmente, somos nós que presenciamos o nascimento, a produção e a morte dos objetos.

Nos tempos atuais, a cultura não é mais uma fonte exclusiva de expressão da organização social e também passou a vigorar como bem de consumo. Por isso, podemos afirmar que a cultura do consumo na sociedade de consumo é, em si, uma reprodução social.

Estudos de consumo e suas abordagens
De acordo com Barbosa e Campbell (2006), nas ciências sociais contemporâneas, o consumo possui significados positivos e negativos. O entendimento ambíguo dá-se em razão do consumo ser compreendido como uso e manipulação e, também, como experiência. Por vezes, a palavra está atrelada à compra, em outros casos, como esgotamento ou mesmo realização.

Os autores ratificam que essa distinção de compreensão se deve, também, por causa da etimologia do termo, sendo, no latim, consumere, que significa usar tudo, esgotar e destruir e, no termo inglês, consummation, que significa somar. O significado da palavra consumo no Brasil ficou com a conotação do sentido negativo por conta da influência filosófica socialista nas décadas de 80 e 90, enquanto consumação; com sentido positivo, ficou restrita ao ato sexual.

O sentido negativo do consumo que se sobrepõe ao positivo, historicamente, pode explicar a razão pela qual o tema é tratado por intelectuais e acadêmicos e, ao mesmo tempo, pelo senso comum. Essa ambivalência tende a progredir, à medida que o interesse do estudo do consumo conceitua os sentidos negativo e positivo do termo, ao considerar, por exemplo, tanto o consumo no sentido de esgotamento do meio ambiente, quanto também o de adição, realização e criação de sentido.

Mas, como definir o consumo com tamanha ambiguidade? Podemos conferir, nos próximos tópicos, se a resposta para essa questão pode estar inserida na mesma miscelânea que dá origem ao termo.

O que é consumo?

Como revelam Barbosa e Campbell (2006), o consumo, empiricamente, esteve presente em qualquer sociedade, à medida que o uso dos objetos, dos serviços e dos bens materiais sempre foi utilizado para reprodução física e social. Os autores exemplificam que, mesmo ao suprir as necessidades físicas e biológicas, no sentido do seu esgotamento, o consumo de objetos, serviços e bens materiais também são utilizados para mediação de nossas relações sociais, para nos distinguir enquanto grupos e pessoas. Da mesma forma, o consumo de objetos, serviços e bens materiais contribuem para a manifestação dos nossos desejos, para ampliar nosso autoconhecimento e, nesse sentido, constituirmos a nossa identidade.

Entretanto, teoricamente, os estudos sobre circulação de bens e mercadorias nas ciências sociais não eram interpretados dentro dessas três esferas de classificação, ao contrário, porque agregava-se ao consumo um moralismo que subjugava o termo somente ao materialismo, à aquisição de poder e à competição acirrada por status social. Esse moralismo ainda permeia os estudos do consumo e dificulta, de acordo com Barbosa e Campbell (2006), até mesmo a distinção entre análise sociológica e crítica social.

Campbell e as bases metafísicas do consumo moderno

Campbell (apud BARBOSA; CAMPBELL, 2006) relaciona a metafísica ao consumo moderno. Essa conclusão se deve ao fato do seu questionamento sobre a razão pela qual o consumo conquistou tamanha importância na sociedade contemporânea. A pergunta não está relacionada a por que consumimos, cujas respostas amplamente aceitas e difundidas referem-se desde a afirmação de status social, satisfação de necessidade, à busca pelo prazer, dentre outras.

Essa conexão – restrita ao consumismo moderno, diferente dos padrões tradicionais de consumo – entre a metafísica, descrita por Campbell (2006) como os princípios básicos em relação a ser e a saber, e a atividade de consumo, identificada como a rotina, a prática e o mundano, está interligada como respostas as questões que os seres humanos fazem sobre a sua condição de existência. A ligação entre a metafísica e a atividade de consumo está no fato de o consumismo moderno estar mais propenso a saciar desejos do que suprir necessidades.

O senso de identidade atual não é nitidamente determinado como fora antigamente. Antes, a construção da identidade utilizava como referência a filiação à determinada classe social ou a status de determinado grupo. O nosso referencial na sociedade contemporânea é múltiplo e a nossa auto definição está representada por nossos gostos e desejos, principal preocupação do consumismo moderno.

O consumismo moderno na condição de proliferação de escolhas é o processo atual de confirmação e criação de identidade. A identidade para o especialista não deriva de um produto ou serviço consumido, mas, sim, das nossas reações aos produtos; monitorando o que gostamos ou não, poderemos descobrir quem somos.

Bom trabalho e grande abraço.

Autor: Adm. Rafael José Pôncio
Publicado em: 17 de abril de 2019
Especial: artigos no portal Administradores.com
Link fonte: https://administradores.com.br/artigos/o-que-e-cultura-do-consumo

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Criar valor a marca

De acordo com Kotler e Armstrong (2007), a marca é considerada por alguns analistas como o ativo mais perdurável de uma empresa. A marca é a junção de nomes e símbolos que representam a imagem de relação da empresa com os clientes.

Imagem e construção de marca

Paralelo à evolução dos estudos sobre as ferramentas utilizadas para gerenciar a marca – tratadas como um suporte para a construção do branding, o conceito de imagem da marca tornou-se essencial por estar relacionado ao posicionamento de uma empresa.

Sob essa perspectiva, o termo brand equity é concebido no marketing como o valor que influencia de maneira positiva a forma como o cliente pensa, sente e age em relação à marca. Uma medida de brand equity equivale a quanto a mais o cliente se dispõe a pagar pelo produto ou serviço da marca.

Nesse quesito, não está abordada somente a imagem da marca, mas o valor que a marca leva ao consumidor, relacionado aos seus atributos, sejam tangíveis ou não. Dessa forma, os profissionais de marketing podem posicionar as marcas dos clientes-alvo em três níveis (KOTLER; ARMSTRONG, 2007):

• O primeiro com base nas características do produto. Esse posicionamento é o nível menos almejado em razão de os consumidores não se importarem com os atributos, mas com o que os atributos tem a oferecer a eles.
• O segundo posicionamento está focado nos benefícios da marca para o cliente, como qualidade, segurança etc. Esse posicionamento com base nos benefícios é melhor se comparado ao primeiro, o nome é fixado de acordo com a associação do benefício desejável.
• Para além do posicionamento por atributos e benefícios, as marcas mais fortes se posicionam a respeito de fortes crenças e valores. Os consumidores também esperam essa participação ativa da marca, não somente no ambiente em que ela está relacionada, mas também nos debates atuais em diversos segmentos da sociedade.

Cabe ao profissional de marketing definir uma missão para a marca e uma visão do que deve ser e fazer, ou seja, posicionar a marca. A marca deve abordar, de maneira simples e honesta, suas principais características e diferenciais. Esses atributos devem informar os valores da empresa e ser de fácil assimilação pelo cliente. A marca representa o compromisso da empresa com seus consumidores.

Consumo de luxo

A imagem de valor da marca depende, também, do mercado-alvo a ser atendido. Proponho dois setores distintos, rotulados como consumo de luxo e consumo consciente; esse segundo abordarei no tópico seguinte. No primeiro caso, as empresas de mercadorias e serviços de luxo agregam informações essenciais sobre os consumidores e o ambiente onde estão envolvidos para manterem a imagem de marca positiva.

Na Administração e no Marketing, convenciona chamar de luxo todo aquele produto ou serviço dotado de qualidade, estética, preço e imagem de marca superiores aos convencionais (D’ANGELO, 2004). O conceito de luxo é muito diverso e mutável e o consumo de luxo, como qualquer outra forma de consumo, acompanha tais alterações.

As pesquisas de mercado investigam a respeito das motivações para compra do luxo e o perfil do cliente pretendido, sua linguagem, valores, conceito e visão de mundo dentro do universo do luxo. As informações são utilizadas para a construção da imagem e da identidade da marca. Sabe-se, por exemplo, que a imagem da grife é decisiva para determinado consumidor, não por causa de conferir publicamente a ele o seu status social, mas em razão de veicular a sua expressão individual, refletir a sua personalidade por meio dos produtos adquiridos.

Em 2004, D’Angelo (p.174) assinalou que, nos anos seguintes, o consumo de luxo no Brasil poderia ser ‘marcado’ por combinar experiências de consumo (serviços) e personalização de produtos. Mesmo com a inovação, as práticas já estabelecidas seriam mantidas em razão da pluralidade do público consumidor de luxo, também formado por consumidores conservadores. “Saber combinar permanência e renovação poderá constituir o principal desafio das marcas”.

Consumo consciente

As transformações sociais, ambientais e econômicas nas últimas décadas acirrou o debate sobre a sustentabilidade nas práticas de mercado. O comportamento socioambiental começou a permear as atividades e os valores organizacionais de algumas empresas, moldando um segmento de atuação, o negócio sustentável.

As práticas socioambientais são utilizadas para produzir resultados positivos, tanto em relação à rentabilidade do processo produtivo quanto da imagem da empresa em relação ao seu público-alvo. O desenvolvimento sustentável condiz, também, com a responsabilidade individual do consumidor, ao desenvolver um comportamento de compra consciente.

Na gestão de negócios, o Marketing pode desempenhar a melhor função de interação entre a organização e o consumidor. Nessa dinâmica de mercado, essa nova abordagem defende uma perspectiva de negócio que possa transformar a vida dos consumidores, levando o máximo de informação sobre sustentabilidade e promovendo o empoderamento do consumidor.

As razões de conectar responsabilidade social e ambiental com o mundo dos negócios é garantir longevidade e qualidade de vida a toda humanidade. Além disso, a dependência de recursos naturais e o impacto ambiental gerado pelas empresas são irrefutáveis, então, a responsabilidade da empresa é contribuir sistematicamente para redução de danos e utilizar esse processo para criar, manter ou aprimorar a reputação ambiental da marca.

O consumo consciente enquanto ação de mercado pode ser entendido como contribuição das empresas para o bem-estar humano. O consumo consciente é o ato de compra do indivíduo preocupado com as questões de impacto na sociedade e no meio ambiente. A atual dinâmica de mercado é influenciada pelo poder de escolha desse consumidor que, por meio das suas atitudes, almeja reduzir o impacto negativo da produção mercantil.

Os especialistas e seus conceitos oriundos de análises multidisciplinares, tendo na base teórica social a ciência do consumo, estabeleceram pontes entre os pesquisadores e suas distintas áreas científicas, interligando relações antes impensáveis, como a comunicação, o marketing, a antropologia e até a biologia.

Nesse contexto, os profissionais de marketing atrelam a visão, a missão e os valores da empresa ao mesmo âmbito dos valores de justiça econômica, social e ambiental.

Bom trabalho e grande abraço.

Autor: Adm. Rafael José Pôncio
Publicado em: 17 de abril de 2019
Especial: artigos no portal Administradores.com
Link fonte: https://administradores.com.br/artigos/criar-valor-a-marca

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Sistema de Informação de Marketing - SIM

A pesquisa de mercado ou pesquisa de marketing pode ser definida como o interesse planejado de obter conhecimento para direcionar as decisões de mercado. As necessidades e os desejos do consumidor podem ser explorados em uma pesquisa, determinando, por exemplo, uma adequação de produtos ou serviços já disponibilizados para ampliar as vendas.

O registro e a análise de todos os fatos coletados durante a pesquisa também cumprem a função de antever tendências e oportunidades de negócios, contribuindo para criação e lançamento de novos produtos e serviços, identificando o perfil do público-alvo, potencial de abrangência de vendas, preço ao consumidor, desenvolvimento da marca, promoções e o planejamento de marketing.

Informação, dados e suas fontes

Crocco (2006), ao discorrer sobre a pesquisa de marketing, distingue informação de dados. Os dados são classificados como fatos e estatísticas. Enquanto a informação é a organização dos dados que responda às questões geradas para a pesquisa. Portanto, os dados, quando estão dispersos, não geram nenhuma informação aos profissionais de marketing.

Desse modo, os dados podem ser consultados ou gerados a partir de fontes de pesquisa interna e externa à empresa. Os dados primários são coletados durante a execução da pesquisa, direto com o pesquisado, no caso, o cliente, fonte externa de informação. Os dados secundários estão disponíveis em razão de uma pesquisa anterior e suas fontes externas podem ser banco de dados de organizações, publicações especializadas, entidades e institutos de pesquisa.

De posse desses dados, depois de organizados e analisados, é possível estruturar um Sistema de Informação de Marketing (SIM), em que se agrega, também, os dados de fontes internas à empresa, como dado sobre quantidade de vendas por região atendida.

Sistema de Informação de Marketing - SIM

Um Sistema de Informação de Marketing (SIM) é constituído por “pessoas, equipamentos e procedimentos para a coleta, classificação, análise, avaliação e distribuição de informações necessárias, precisas e atualizadas para os responsáveis pela tomada de decisões de marketing” (KOTLER, 2007, p.84).

O SIM também pode ser definido como um processo sistemático de organização, geração, padronização, armazenamento, análise e disseminação contínua de informação para ser utilizada nas decisões de marketing (ETZEL et al., 2001). O ciclo de funcionamento do SIM inicia e termina com os usuários da informação, que são gestores de marketing, colaboradores internos e externos (revendedores e fornecedores) à empresa.

O ponto de partida é a demanda de informações pelos usuários. A interação se dá com a geração de informações solicitadas, a partir do banco de dados interno, das atividades de inteligência de marketing (coleta e análise de informações publicamente disponíveis sobre concorrentes e suas ações) e da pesquisa de marketing. Depois, o sistema ajuda os usuários a analisarem as informações que devem contribuir para as suas tomadas de decisões (KOTLER, 2007).

Os modelos matemáticos e as análises estatísticas são utilizados para representarem a realidade. Os relatórios gerados regularmente e seus respectivos estudos integram novos e antigos dados para atualizarem as informações e sinalizarem tendências. O SIM programado, para ser considerado com boa capacidade, deve estar estruturado com um banco de dados, pessoas, ferramentas analíticas e tecnologia.

Para modelar o sistema, o computador pode ou não ser utilizado. Seu uso depende do tamanho da empresa, do volume de negócios, do nível de complexidade do SIM, de recurso disponível para o investimento e a frequência de demanda pelas informações. O processamento de dados com a utilização de tecnologia contribui para processar mais rápido as informações, facilitar o acesso e ampliar seu armazenamento.

Qual é o ponto de partida para pesquisa de mercado?

A pesquisa de mercado ou a pesquisa de marketing pode ser aplicada em várias situações na rotina da empresa. A frequência também depende das necessidades apontadas pelos gestores, por exemplo, para compreender determinado comportamento de compra do cliente ou mesmo entender a sua satisfação de consumo.

O ponto de partida, portanto, encontra-se no momento em que surge uma dúvida que precisa ser respondida. Essa questão a ser respondida é chamada em pesquisa de problema, porque a pergunta a ser respondida é a identificação do problema a ser sanado. O modelo de pesquisa a ser adotado também depende da natureza do problema, como veremos a seguir.

Problema de pesquisa

Os gestores de marketing e os pesquisadores estão incumbidos de trabalhar juntos para definir o problema de pesquisa e determinar os seus objetivos. A união desses profissionais é essencial, porque essa é considerada a fase mais difícil da pesquisa (KOTLER, 2007). O administrador compreende melhor qual é a informação almejada, por outro lado, o pesquisador entende melhor qual processo de pesquisa é mais indicado para obter tal informação.

De acordo com Crocco (2006), as necessidades de estudos mais frequentemente identificadas na área de pesquisa de mercado são:

• Análise de propaganda: as pesquisas podem ser estruturadas como pré-testes de campanhas a serem desenvolvidas; também contribuem para mensurar a performance da mídia; realizar teste de memorização de campanhas, recall (chamar de volta, recolher o produto) de produtos; pós-testes para analisar a efetividade das campanhas realizadas.
• Análise de negócios: previsões e tendências de novas oportunidades de negócio.
• Análise de produtos e serviços: testar conceitos da marca e embalagens; níveis de conhecimento sobre o uso do produto; hábitos e atitudes do consumidor.
• Análise de mercado: oportunidades de mercado; identificar o tamanho do mercado; identificação de segmentos e nichos; imagem e estrutura das empresas concorrentes.
• Análise de clientes e funcionários: identificar o comportamento de consumo; mensurar a satisfação dos clientes interno e externo; identificar e quantificar os níveis de satisfação do consumidor.

Se o problema de pesquisa, a pergunta a ser respondida, não for estruturado da maneira correta, o modelo de pesquisa a ser adotado será equivocado e, portanto, sua informação gerada poderá indicar uma análise diferente da demanda inicial. Por isso, ambos profissionais – pesquisadores e gestores – devem trabalhar juntos, definir a questão a ser respondida na pesquisa e, em seguida, estruturar um planejamento de pesquisa incluindo quais os tipos de pesquisa e os métodos mais adequados que serão desenvolvidos para atenderem aos objetivos propostos.

Tipos de pesquisa

O desenvolvimento do plano de pesquisa é, basicamente, traduzir as necessidades específicas de informações em objetivos de pesquisa, que podem ser classificados em três categorias: exploratória, descritiva e causal. Cada tipo de pesquisa possui finalidades, características e métodos distintos.

A pesquisa exploratória é aplicada na sua fase inicial e é realizada a partir de um estudo exploratório. O intuito é reunir informações preliminares que possam contribuir com a definição do problema e, também, sugerir ideias, dados e hipóteses de resposta ao problema. A sua característica é a flexibilidade e a versatilidade na aplicação da pesquisa. Os métodos mais utilizados são análise de dados secundários, entrevista com especialistas e pesquisa qualitativa.

A pesquisa descritiva é aplicada para descrever características de grupos importantes, como clientes em relação ao seu comportamento de compra, vendedores do produto e dos fornecedores, contribuindo para fazer previsões de consumo. Outros fatores podem ser identificados, como o potencial de mercado para determinado produto ou dados demográficos de sua abrangência. Como característica, esse tipo de pesquisa necessita da formulação prévia de hipóteses específicas. Os métodos de pesquisa são survey (entrevista dos participantes utilizando um questionário estruturado), painéis (amostra de entrevistados que fornecem informações específicas em um período extenso) e observação (registro de forma sistemática dos padrões de comportamento das pessoas, sem qualquer tipo de comunicação com o observado).

A pesquisa causal tem o objetivo de descobrir a relação de causa e efeito, testar hipóteses sobre as relações de causa e efeito. A sua característica é comumente a pretensão de verificar quais são as causas (variável independente) e quais são os efeitos (variáveis dependentes) de determinado fenômeno. Esse tipo de pesquisa requer uma concepção planejada e estruturada, usada para manipular uma ou mais variáveis independentes. O método de pesquisa é a experimentação.

Plano de pesquisa

O planejamento de pesquisa deve ser estruturado e apresentado por escrito para estabelecer os parâmetros a serem cumpridos no processo, facilitar a comunicação entre pesquisadores e gestores, além de incluir as explicações dadas à complexidade do projeto ou quando o processo é conduzido por empresa terceirizada.

O plano deve conter quais os tipos de pesquisa e os métodos a serem adotados, os problemas de gestão que serão abordados, os objetivos da pesquisa, as informações a serem obtidas e a maneira como os resultados adquiridos poderão ajudar no processo decisório da administração. O custo do investimento da pesquisa deve estar incluído na proposta.

No caso histórico do Phd. Kotler (2007, p.88) exemplifica um plano de proposta fazendo uma suposição de pesquisa sobre a Campbell Soup Company, empresa fundada nos Estados Unidos, em 1869, que produz sopas enlatadas e produtos relacionados. O objetivo da pesquisa ‘imaginada’ é saber como os consumidores reagiriam se fosse lançada uma nova embalagem para suas linhas de SpaghettiOs. Essa nova embalagem pode ser levada ao micro-ondas para a preparação do produto. Mesmo os recipientes com custo mais elevado comparados ao atual, a novidade permitiria aos consumidores praticidade e economia de tempo, pois esquentar o produto no forno micro-ondas também dispensaria o uso de panelas e pratos. As primeiras informações necessárias seriam identificar as características demográficas, econômicas e o estilo de vida dos consumidores do SpaghettiOs. As hipóteses de pesquisa são que casais que trabalham fora e são muito ocupados podem achar que a praticidade compense o valor mais elevado do produto. No entanto, famílias com crianças podem querer pagar menos e lavar panelas. Uma das perguntas a serem respondidas é se a nova embalagem criaria novas vendas ou simplesmente substituiria as vendas da embalagem atual. A resposta a essa e a outras perguntas é que pode orientar a melhor decisão de lançar ou não a nova embalagem.

Lembre-se que um planejamento para coletar informações precisas de informações sobre os clientes, deve ter um bom objetivo elaborado e dividi-lo em fases, mas, também é possível transformá-lo em cultura na organização, desde que sempre discutido com os Colaboradores em todas as áreas da empresa a fim da participação tornar-se efetivamente um processo inteligente.

Bom trabalho e grande abraço.

Autor: Adm. Rafael José Pôncio

Publicado em: 19 de janeiro de 2018
Especial: artigos no portal Administradores.com
Link fonte: https://administradores.com.br/artigos/sistema-de-informacao-de-marketing-sim 

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O que é objetivo?

Estabelecer os objetivos é de extrema importância para uma empresa, por meio deles é possível permitir à empresa algumas condições de crescimento equilibrado. O objetivo serve para direcionar a empresa em seus mais variados níveis, bem como seu desempenho. Sendo assim, os elementos envolvidos têm a função de esclarecer em qualquer dúvida sobre as metas, prazos, eliminar barreiras, facilitar o caminho etc.

A fixação de objetivos auxilia o desenvolvimento da empresa por todos os seus departamentos assegurando que cada colaborador tome suas decisões e encontre o melhor caminho para “entregar” seus resultados. Dentro do conceito de SMART (esperto em português), Peter Drucker (apud BARBOSA, 2008, p.130), aponta que uma meta deve atingir quatro objetivos básicos; “específico, mensurável, factível (Achiveable), realístico, tempo definido para execução”.

Os objetivos necessitam claramente de dados, análises, informações confiáveis e para isso se faz necessário a utilização de ferramentas de marketing, gestão etc., por exemplo, pesquisas e indicadores de mercado. Os mesmos influenciam diretamente nas ações e nas tomadas de decisões. Vale lembrar que alguns objetivos são traçados no histórico de anos anteriores gerando mais informações para direcionar a empresa em suas decisões futuras.

Os objetivos parecem estar distantes, porém se determiná-los podemos alcançá-los. Você Gestor(a), utilize você como exemplo, trace objetivos e conquiste cada um deles ao longo do tempo na medida em que seus esforços os permitam alcançá-los. Em uma organização não há muitas diferenças, o mercado possui as oportunidades, os estudos de mercado ampliam a percepção do que está acontecendo e então decisões são tomadas.

Determinando o objetivo

De forma que os objetivos sejam determinados adequada e assertivamente, é necessário saber a situação atual da empresa no mercado, quem são e como estão os concorrentes, e, principalmente, ouvir o consumidor. As organizações determinam seus objetivos com propósitos diferentes, pois nem todos os setores e segmentos mercadológicos são iguais.

Os melhores objetivos são aqueles que valorizam a capacidade da organização e de seus colaboradores, pois os mesmos devem ter coerência, devem estar dentro das possibilidades reais e futuras das empresas. Uma das possíveis formas de estabelecer os objetivos é identificando e definindo o SWOT (Forças e Fraquezas, e, Oportunidades e Ameaças).

Numa análise SWOT neste caso, estas perguntas também ajudam os gestores ou empresários a formularem seus objetivos mercadológicos com maior eficiência e eficácia, ou seja, explora seus potenciais e minimiza suas fraquezas. Isso também se aplica nas ameaças e nas oportunidades, pois ao diagnosticar o ambiente externo da empresa é possível se determinar objetivos que assegurem uma estabilidade diante de uma ameaça, bem como objetivos que busquem ao máximo as oportunidades.

A partir do momento que você elabora seus questionamentos e consegue obter suas respostas, devemos considerar nos objetivos alguns itens, como: prioridade, quantificação e prazos. Vejamos cada um deles em detalhes:

Prioridade: veja a prioridade como fundamental, pois esta deve abranger as reais necessidades da empresa. Não perca o foco nesse momento, não gaste energia com coisas desnecessárias. Como o velho ditado diz; “tempo é dinheiro” e trabalho também. Desta forma, você poderá definir o verdadeiro objetivo do seu plano.

Quantificação: expressar objetivos em números torna os propósitos mensuráveis. Geralmente, você encontrará em algumas literaturas da área empresarial que os objetivos têm o caráter qualitativo do propósito a ser alcançado e as metas o caráter quantitativo. Não veja isso como um problema, aliás, deixe isso para os teóricos resolverem. O que está sendo apresentado para você é a importância de dados mensuráveis no objetivo, pois os mesmos retrataram de forma clara o que se pretende atingir em seu plano.

Prazos: determinar o tempo de execução de objetivos conforme descrito anteriormente torna também o objetivo mensurável, desta forma você poderá visualizar o início, meio e o fim do que se pretende fazer. Veja bem, o prazo também pode auxiliar no controle das ações que podem ser propostas conforme seu objetivo. Porém, devemos lembrar, que os prazos devem ser estabelecidos seguindo critérios que mostrem a totalidade do assunto, pode-se assim determinar o tempo necessário para se atingir o objetivo. Evite fazer algo de grande dimensão em poucos dias.

Após considerar os itens em questão, você pode determinar alguns direcionamentos a serem seguidos no que dizem respeito à quantificação. Lembre-se que as considerações podem ser aplicadas em toda a organização, outro ponto é que os objetivos devem ser curtos e bem claros, devem também refletir, por exemplo, aspectos que envolvam alguns itens tanto do ambiente interno (exemplo: financeiro) quanto o externo (exemplo: mercado), da organização.

Administração por Objetivos

Conforme Chiavenato (2003, p.250), “a administração por objetivos é um estilo que enfatiza o estabelecimento do conjunto de objetivos tangíveis verificáveis e mensuráveis”, esse assunto é chamado de (APO – Administração Por Objetivos). Existem vários sistemas de APO, os mais encontrados nesse sistema são: Interação entre os departamentos, estabelecimento conjunto, revisão periódica e ênfase na mensuração. Tudo está interligado, como se fosse uma história com princípio (análises), meio (definições, interações, revisões etc.) e fim (mensuração).

Segundo Chiavenato (2003), outro ponto da APO seria os quatro ingredientes mais comuns: 

1. Especificação de objetivos; 

2. Tomada de decisão participativa; 

3. Um período definido de tempo; 

4. Retroação de desempenho.

Novamente temos uma conformação de que tudo é integrado e sequencial, as decisões erradas podem causar uma sucessão de novos erros.

Objetivos por Amostragem

Conforme Chiavenato (2003), os objetivos podem ser definidos mediante diferentes abordagens, como:

Abordagem determinística por extrapolação: cujo objetivo é determinado em uma derivação do objetivo que está sendo alcançado no momento e assim é definido um número, por exemplo, aumentar as vendas em 5% em relação ao ano anterior.

Abordagem qualitativa carismática: seu objetivo é definido pela vontade dos líderes e tem uma característica qualitativa, motivando assim seus responsáveis. Temos como exemplo: melhorar a imagem da organização/negócio com as ONGs.

Abordagem logística e funcional: seus objetivos pressupõem um diagnóstico anterior de avaliações e proposições de melhorias, para que durante o tempo de obtenção dos objetivos seja assegurada a maximização da aplicação dos recursos disponíveis. Um exemplo dessa abordagem: não ter um número de produtos devolvidos por defeito.

Abordagem estatística e contingencial: são definidos em cima dos resultados e dos obstáculos que vão surgindo. Essa abordagem é adequada para obtenção de resultados em curto prazo, quando o mais importante é a voluntariedade das pessoas.

Objetivos por hierarquia

Além da abordagem, os objetivos possuem uma hierarquia nos níveis de uma organização. Os objetivos são: objetivos de nível institucional, objetivos de nível intermediário, objetivos de nível operacional.

Conheça também sobre: O clima organizacional e os seus principais aspectos.

Por fim, objetivo é o que pretendemos atingir de forma qualitativa e quantitativa, o mesmo perpassa toda organização e para ser estabelecido necessita de um estudo aprofundado, por isso deve seguir as diretrizes enunciadas.

Autor: Adm. Rafael José Pôncio
Publicado em: 08 de novembro de 2016
Especial: artigos no Administradores.com
Link fonte: https://administradores.com.br/artigos/o-que-e-objetivo

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