As 5 teorias do comportamento do consumidor

O comportamento do consumidor proposto é uma área de estudo voltada aos profissionais de marketing. Se um dos preceitos do marketing é comunicar valor superior por meio do produto, o profissional tem que conhecer com quem está se ‘comunicando’, afinal, a empresa se comunica por meio do produto (serviço).

Mas, para manter um diálogo, é necessário reciprocidade, troca, pois, se apenas um dos dois lados fala, necessariamente os encontros serão cada vez mais escassos, ou até únicos, ou mesmo nem ocorram. O consumidor é, antes de tudo, humano, não vem com manual, é complexo em seus sentimentos, pensamentos, posicionamentos ideológicos, sempre influenciado pelo ambiente onde vive, por sua cultura, educação, família e condição social.

Conhecê-lo é estabelecer uma relação permanente e com inúmeros benefícios para ambos, sabe por quê? São as atitudes de convivência, de observação, de críticas e de amor que impulsionam nossa evolução. Se as vendas do produto ou serviço estão em queda, seu produto não está se comunicando como ou com quem deveria, mas não vai ser ele (produto) que vai lhe contar isso e sim o consumidor, por meio do seu comportamento (comprar/deixar de comprar).

Aprender a entender o comportamento do consumidor é conhecer seu público-alvo, identificar suas necessidades, frustrações, desejos e, por consequência, aprimorar seus conhecimentos, tomar decisões mais assertivas, oferecendo produtos e serviços melhores. 

Portanto, as cinco teorias sobre o comportamento do consumidor foram desenvolvidas para entender as motivações humanas de compra, vejamos:

1) Teoria da racionalidade econômica

Nessa teoria, a análise central é a racionalidade econômica do consumidor, ou seja, o seu comportamento obedece a um padrão egoísta, racional, com opções de consumo baseadas somente na busca do maior benefício (prazer, satisfação) ao menor custo (sofrimento). Essa análise tem limitações, porque, mesmo tendo como foco os efeitos do consumo no consumidor, não é possível tratar questões sobre os efeitos psicológicos do consumidor no processo de compra.

Sendo o comportamento um processo subjetivo, não é possível quantificar e traduzir em números a experiência de prazer e satisfação do consumidor. Além disso, a teoria da racionalidade econômica exclui do processo questões imprescindíveis para compreender o comportamento do consumidor, suas diferenças sociais e culturais. Apesar de restrita, sua contribuição deu-se, principalmente, sobre o uso de estímulos de marketing que influenciam o comportamento de compra.

2) Teoria comportamental

Essa teoria permite uma compreensão dos fatores motivacionais e emocionais envolvidos no comportamento de compra, tendo na base teórica a psicologia. O consumo é um comportamento que agrega reações fisiológicas e comportamentais observáveis, geradas por estímulos no meio ambiente.

Nesse sentido, a influência do comportamento de consumo ocorre com o estudo dos estímulos presentes no ambiente de compra, ou seja, mensura a influência do ambiente no processo de compra, mediante estímulos de marketing que potencializam intenção de compra. Sua limitação é o enfoque teórico, o papel dos fatores ambientais, o que não inclui como se sente o consumidor no processo de compra.

3) Teoria psicanalítica

A compreensão da dinâmica de consumo também passa pela psicanálise (criada pelo neurologista Sigmund Freud), estuda os processos psicológicos inerentes ao consumo, em outras palavras, abarca o que se passa na mente do consumidor no momento de aquisição do produto ou serviço. A abordagem tem o consumo como uma manifestação de desejos inconscientes, em razão de a pessoa projetar seus desejos, angústias e conflitos no produto almejado. 

O consumo é a expressão de tentar dar vazão aos desejos, que tem satisfação parcial ao se vincular ao produto que representa o seu desejo. As estratégias de marketing para aumentar a intenção de compra com uso de imagens e conceitos têm, nesse referencial, a psicanálise.

4) Teorias sociais e antropológicas

O enfoque dessas teorias é o consumo enquanto um processo social, pensado de maneira crítica, inclui condicionantes sociais, históricos, culturais, para apontar variações de padrões de consumo.

Existem duas vertentes de análise, sendo uma de inspiração marxista e outra inspirada nas pesquisas sobre os hábitos de consumo nas sociedades contemporâneas. O consumo não é considerado um ato meramente individual e racional, mas, também, um processo essencialmente social, possibilitando o posicionamento do indivíduo em relação ao seu contexto social e cultural.

5) Teoria cognitivista

A teoria cognitivista é a mais utilizada atualmente pelos profissionais de marketing e integra produto, consumidor e ambiente. A base de inspiração são as pesquisas de psicologia cognitiva norte-americana das décadas de 1950 e 1960, entendendo o consumo como resultado de um processamento de informações oriundas do indivíduo, da cultura e do meio ambiente. 

O consumidor é encarado como aquele que opta por diferentes produtos, tendo como influência: fatores cognitivos, tais como motivação, memória, valores, personalidade; fatores socioculturais, como influência da família, dos grupos, da classe social; fatores situacionais, como as influências localizadas no meio ambiente por ocasião da compra.

Conclusão:

Para os profissionais de marketing, compreender o consumidor (como agem, sentem, pensam e são influenciados) e os processos de consumo é agregar conhecimento suficiente para cumprir seu propósito, criar valor e satisfazer o cliente.

Bom trabalho e grande abraço.

Autor: Adm. Rafael José Pôncio
Publicado em: 23 de abril de 2017
Especial: artigos no portal Administradores.com
Link fonte: https://administradores.com.br/artigos/as-5-teorias-do-comportamento-do-consumidor

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Reconhecimento do estágio necessidade ou problema do Consumidor

O estudo sobre o comportamento do consumidor é imprescindível para os profissionais de marketing produzirem estratégias mais eficazes de venda. O consumidor é um ser complexo e não pode ser encarado como um tomador de decisão isolado.

A cada etapa para tomar a decisão de compra o indivíduo está suscetível a fatores que influenciam seu comportamento. Compreender esses fatores também é ampliar as possibilidades de intervenções, com o uso de estímulos de marketing para proporcionar atendimento as suas necessidades e desejos, bem como gerar valor e satisfação ao cliente no pós-compra. Os fatores de compra podem ser estruturados em três níveis: psicológicos, socioculturais e situacionais.

Fatores psicológicos

Os fatores psicológicos que influenciam no processo de compra podem ser atrelados ao conjunto das funções cognitivas (pensamentos), conativas (comportamento) e afetivas (sentimentos). Nesse sentido, o consumidor é encarado de maneira ‘isolada’, porque vai tomar suas decisões munido, a princípio, pelas suas características psicológicas, que envolvem a sua percepção, suas crenças, sua memória, seus valores, seu estilo de vida e aprendizagem.

A percepção abrange muitos fenômenos psicológicos e pode ser definida como um conjunto de processos em que, primeiro, reconhecemos, depois, organizamos, e, então, entendemos as sensações recebidas dos estímulos ambientais. Esses fenômenos psicológicos conferem significação às sensações recebidas pelos órgãos do sentido, como visão, tato, audição, olfato e paladar. A percepção, portanto, reúne processo psicológico de atribuição de significação aos estímulos sensoriais, direcionado pelos sistemas de crenças e valores.

• Motivação

Dentre as características psicológicas, a motivação ocorre quando um impulso interno ou estímulo externo ocorre. A percepção dessa necessidade induz o indivíduo ao processo de compra, com a finalidade de suprir sua necessidade. A pesquisa motivacional para o profissional de marketing é a oportunidade de empreender uma ferramenta de estratégia de diagnóstico de mercado, identificando as necessidades a serem supridas, para oferecer novos serviços e produtos.

• Aprendizagem

A aprendizagem é entendida como uma mudança permanente no comportamento, considerando que o comportamento é um processo de aprendizagem social. Também os estímulos reforçam a aprendizagem construída. Um produto que gera satisfação ao cliente torna-se um reforçador positivo, que o induz a intenção de compra. Como os programas de fidelização que utilizam os procedimentos de aprendizagem e de memória como estratégia no aumento da intenção de compra.

• Atitudes

Outro fator psicológico são as atitudes que servem como referencial para o cliente avaliar um produto ou serviço, de maneira negativa ou positiva, aproximando-o da marca ou o distanciando. Para os profissionais de marketing, induzir a mudança de atitude é uma estratégia de mercado. Ao estabelecer, por exemplo, a comparação entre dois produtos, cujos atributos sejam distintos, o consumidor pode mudar sua decisão de compra por aprender que, apesar de preços similares, o outro produto ou serviço ofertado tem garantia superior.

• Personalidade

A personalidade é entendida como um padrão característico de pensamentos, sentimentos e ações de um determinado indivíduo. O consumo possibilita a construção de um autoconceito, para sua definição social, para si mesmo e para seus pares. O consumo na sociedade contemporânea é delimitado, também, pela identidade. O consumo pode denotar o reflexo da identidade de quem o compra, como optar somente por produtos ecologicamente corretos, mas também um estilo de vida, ‘ser’ ecologicamente correto.

Fatores socioculturais

Nesse fator, o consumidor não é entendido como um ser isolado, mas com influências do grupo, da família, da cultura, da classe social. No caso da influência de grupos, seja por indivíduo já estar inserido nele ou por almejar estar inserido, as influências sofridas são de conduta social, sendo modelo de referência ou de regulação de comportamento.

Um tipo específico de grupo com grande influência na decisão de compra é a família. Muitos dos comportamentos têm como origem o contexto familiar, porque essa é a base de socialização do processo de consumo, repercutindo, posteriormente, na construção da identidade do indivíduo.

A cultura também é um fator preponderante na decisão de compra. A cultura é organizadora da atividade social. As pessoas estão envolvidas durante toda a sua vida com essa identidade cultural e almejam referências que materializem essa construção de identidade. A classe social também é um significativo referencial como fator de influência de decisão de compra.

Fatores situacionais

Os fatores situacionais estão relacionados às influências momentâneas e circunstanciais por ocasião da compra. As influências situacionais no comportamento de compra podem ser classificadas como: 

• Situações de compra

A situação de compra refere-se ao ambiente da loja, porque, na maioria das vezes, a decisão de compra é feita nas gôndolas e nas prateleiras dos estabelecimentos comerciais. Promoções, embalagens, disposição arquitetônica, iluminação, sonorização e até aromatização do ambiente abrem inúmeras possibilidades de interação com o cliente para otimizar sua decisão de compra.

• Situações de comunicação

A comunicação é outro método dos aspectos situacionais que aproximam o cliente. As diferentes mídias têm o poder de alcançar pessoas nas mais diversas situações, ambientes, e podem ser direcionadas para um perfil de público em tempo real.

• Situações de uso

Situações de uso também devem ser levadas em consideração. Alguns produtos estão limitados ao uso privado, como bebidas e cigarros.

Bom trabalho e grande abraço.

Adm. Rafael José Pôncio

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Os 5 estágios no Processo de Compra

O consumo é um comportamento e pode ser identificado, classificado e interpretado pelas diversas áreas do conhecimento. Na visão do gestor de marketing, o cliente passa por um processo antes de efetuar sua decisão de compra que envolve estágios. Existem diversos modelos interpretativos, mas adotado aqui estrutura de cinco estágios: reconhecimento da necessidade; busca de informações; avaliação das alternativas; decisão de compra; avaliação pós-compra.

Busca de informação

Após o sentimento de desconforto e o reconhecimento da necessidade, o cliente inicia o estágio de busca de informações, para sanar o problema gerado e poder retomar o seu equilíbrio interno. Essa busca pode ser ativada a partir da memória, com lembranças de experiências com determinadas marcas de produtos e serviços utilizados.

Quando essa busca interna de informações é esgotada, ou seja, o indivíduo não consegue identificar alternativas para tomar sua decisão, a busca é motivada para o campo externo. As fontes acessadas podem ser pessoais, como familiares, amigos ou profissionais especializados já de confiança do consumidor.

Outra fonte de busca externa de informação é a de origem pública, é mais institucional do campo de marketing, como as associações, ou os veículos de informação especializados na área empreendida do consumo. Podemos citar, também, como fonte a de profissionais de marketing, em que seja possível interação, troca de informação, investigação sobre benefícios em relação à concorrência e à experimentação (degustação de alimentos e bebidas; teste de aparelhos eletrônicos e veículos automotivos; sessões de beleza para demonstração de produtos de beleza e diversos segmentos).

Avaliação de alternativas

O terceiro estágio é a avaliação das alternativas que foram agregadas no processo de busca de informação. Os critérios de avaliação dependem diretamente dos critérios de seleção individual, por exemplo, para aquisição de determinado produto, o cliente avalia mais a qualidade ou o preço? Qual o nível de confiabilidade da marca atrelada a sua memória e/ou as suas fontes de informação? É nesse processo que os consumidores avaliam o produto ou o serviço com base nos seus critérios de relevância para suprir as suas necessidades.

Decisão de compra

Após examinar as opções possíveis, o consumidor decide se vai efetivar a compra ou não. No caso da primeira possibilidade, o indivíduo decidiu que vai comprar, mas ainda serão estabelecidas mais três escolhas: de quem vai comprar; quando vai comprar; como vai pagar. Quanto a ‘de quem’, os atributos do produto estão avaliados simultaneamente às características da empresa. A decisão ‘de quando’ está sujeita a circunstâncias financeiras, o prazer de experiência da compra ou até a capacidade de persuasão do vendedor na loja. O ‘como vai pagar’ depende da disponibilidade de oferta de formas de pagamento da empresa. As possibilidades de pagamento e a oferta de crédito influenciam na possibilidade de decisão ou não de compra.

Avaliação do Pós-compra

Depois de comprar o produto, o consumidor avalia, formal ou informalmente, se o produto ou serviço atendeu as suas expectativas.

A importância de manter um elo junto ao consumidor irá depender do produto ou serviço e da estratégia de cada organização, mas, é uma condição primária o pós-venda atrelado ao grau de responsabilidade e exposição do feedback para atingir os padrões de qualidade, excelência e a perpetuidade dos produtos/serviços.

Bom trabalho e grande abraço.

Adm. Rafael José Pôncio

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O Marketing do Varejo

Apresentação e Pessoal devem sempre estar alinhados nos processos para atendimento ao cliente, com alto grau no foco de compreensão dos clientes.

Um dos temas mais discutidos em congressos de gestão pela comunidade empreendedora no mundo é a sustentabilidade de negócio. Essa sustentabilidade não se refere a questões ambientais, não que não sejam relevantes, muito pelo contrário, mas refere-se dentro do campo da administração como a forma de manter as organizações saudáveis, competitivas e lucrativas. O varejo não fica de fora dessa preocupação. O processo de sustentabilidade de negócio conta com diversos fatores, mas, aqui, vamos privilegiar um fator altamente impactante, se não, essencial para a sobrevivência do negócio: o marketing.

Em tempos de concorrência acirrada, para conquistar um novo consumidor, não basta atendê-lo, é preciso fazer com que ele se sinta único. E como isso é possível? O processo de compra deve ser um momento que se traduz em satisfação. Em tempos de intensa disputa por pontos melhores, produtos mais acessíveis, promoções cada vez mais inovadoras e produtos mais adequados às necessidades dos consumidores, a satisfação é imperativa, ainda mais no que se refere ao varejo, que trabalha com o consumidor final.

Um cliente satisfeito passa a ser fiel ao estabelecimento e essa fidelidade vale ouro em um segmento tão competitivo e instável. A ideia de que, a partir das ferramentas do marketing, é possível entender, prever e satisfazer o desejo dos clientes é imperativo.

Em que setores o marketing pode atuar? Praticamente todos! É essencial, contudo, que se conheça o negócio, o produto, as ferramentas ideais e, principalmente, o consumidor. Vejamos, a seguir, um quadro sintético de Pasquale, Lammardo Neto e Gomes (2011), que fala sobre as áreas de atuação do marketing no conhecido Composto de Marketing ou 4 P’s do Marketing:

PRODUTO: Variedade do produto, Qualidade, Design, Características, Nome de marca, Tamanhos, Serviços, Garantias e Devoluções.

PREÇO: Lista de preços, Descontos, Condições, Prazo de pagamento e Condições de crédito.

PRAÇA: Canais, Cobertura, Sortimento, Localizações, Estoque e Transporte.

PROMOÇÃO: Promoção de vendas, Propaganda, Merchandising, Força de vendas, Relações públicas e Marketing direto.

Comunicação Integrada de Marketing, FONTE: Pasquale, Lammardo Neto e Gomes (2011, p. 101).

Mas quando o assunto é varejo, é preciso ampliar um pouco mais essa cobertura do marketing. Podemos definir que o Marketing do Varejo a partir das particularidades do varejo e incluir, além dos 4 P’s tradicionais do marketing, os quesitos: Apresentação e Pessoal.

Apresentação: porque o layout dos estabelecimentos devem ser convidativos e sugestivos para compras, e, nada de imagens de apenas máquinas ou produtos, mas, sempre com foco de imagens das pessoas para pessoas, é uma das citações da Administração Moderna de Peter Drucker que diz: "gente feliz com gente feliz".

Pessoal: pelo fato de a qualidade da equipe e a forma de atendimento ao consumidor final serem decisivas no momento de escolha em compras, produtos ou serviço. Esses fatores servem, até mesmo, para ambientes virtuais. Os layouts dos sites de e-commerce devem ser atrativos, interativos, com informações em abundância, e o serviço de suporte (0800, televendas, chats, "reclame aqui" e outros) deve ser pronto, prestativo, amigável, eficiente e cordial; a compreensão nas - e das pessoas é a chave para boas vendas.

Podemos destacar aqui que as técnicas do Marketing de Varejo devem estar a serviço das formas de relacionamento entre cliente e varejo e devem sempre vir aliadas a estratégias de boas Relações Públicas para que o resultado tenha consistência na sua plenitude.

Com isso, podemos perceber que o varejo é muito mais que expor mercadorias aos consumidores. Varejo é uma constante reinvenção de abordagens e estar à frente no seu setor é poder se reinventar constantemente, ou seja, é inovar com pessoas.

Grande Abraço e boas idéias!

Autor: Adm. Rafael José Pôncio Publicado em: 29 de agosto de 2016 Especial: artigos no portal Administradores.com Link fonte: https://administradores.com.br/artigos/o-marketing-de-varejo

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