segunda-feira, 6 de fevereiro de 2017

Prof. Rafael José Pôncio - Os 5 estágios no Processo de Compra


O consumo é um comportamento e pode ser identificado, classificado e interpretado pelas diversas áreas do conhecimento. Na visão do gestor de marketing, o cliente passa por um processo antes de efetuar sua decisão de compra que envolve estágios. Existem diversos modelos interpretativos, mas adotado aqui estrutura de cinco estágios: reconhecimento da necessidade; busca de informações; avaliação das alternativas; decisão de compra; avaliação pós-compra.

Busca de informação

Após o sentimento de desconforto e o reconhecimento da necessidade, o cliente inicia o estágio de busca de informações, para sanar o problema gerado e poder retomar o seu equilíbrio interno. Essa busca pode ser ativada a partir da memória, com lembranças de experiências com determinadas marcas de produtos e serviços utilizados.

Quando essa busca interna de informações é esgotada, ou seja, o indivíduo não consegue identificar alternativas para tomar sua decisão, a busca é motivada para o campo externo. As fontes acessadas podem ser pessoais, como familiares, amigos ou profissionais especializados já de confiança do consumidor.

Outra fonte de busca externa de informação é a de origem pública, é mais institucional do campo de marketing, como as associações, ou os veículos de informação especializados na área empreendida do consumo. Podemos citar, também, como fonte a de profissionais de marketing, em que seja possível interação, troca de informação, investigação sobre benefícios em relação à concorrência e à experimentação (degustação de alimentos e bebidas; teste de aparelhos eletrônicos e veículos automotivos; sessões de beleza para demonstração de produtos de beleza e diversos segmentos).

Avaliação de alternativas

O terceiro estágio é a avaliação das alternativas que foram agregadas no processo de busca de informação. Os critérios de avaliação dependem diretamente dos critérios de seleção individual, por exemplo, para aquisição de determinado produto, o cliente avalia mais a qualidade ou o preço? Qual o nível de confiabilidade da marca atrelada a sua memória e/ou as suas fontes de informação? É nesse processo que os consumidores avaliam o produto ou o serviço com base nos seus critérios de relevância para suprir as suas necessidades.

Decisão de compra

Após examinar as opções possíveis, o consumidor decide se vai efetivar a compra ou não. No caso da primeira possibilidade, o indivíduo decidiu que vai comprar, mas ainda serão estabelecidas mais três escolhas: de quem vai comprar; quando vai comprar; como vai pagar. Quanto a ‘de quem’, os atributos do produto estão avaliados simultaneamente às características da empresa. A decisão ‘de quando’ está sujeita a circunstâncias financeiras, o prazer de experiência da compra ou até a capacidade de persuasão do vendedor na loja. O ‘como vai pagar’ depende da disponibilidade de oferta de formas de pagamento da empresa. As possibilidades de pagamento e a oferta de crédito influenciam na possibilidade de decisão ou não de compra.

Avaliação do Pós-compra

Depois de comprar o produto, o consumidor avalia, formal ou informalmente, se o produto ou serviço atendeu as suas expectativas.

A importância de manter um elo junto ao consumidor irá depender do produto ou serviço e da estratégia de cada organização, mas, é uma condição primária o pós-venda atrelado ao grau de responsabilidade e exposição do feedback para atingir os padrões de qualidade, excelência e a perpetuidade dos produtos/serviços.

Bom trabalho e grande abraço.

Prof. Adm. Rafael José Pôncio




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