Compor a promoção

Kotler e Keller (2006) destacam que qualquer empresa exerce o papel de comunicadora e promotora, mas poucas se comunicam com segmentos diretos em tempo hábil, ou seja, é importante delimitar um público-alvo (o mercado segmentando a quem se destina a promoção da marca/produto, a lei do foco).

Para o autor, o composto de comunicação de marketing (também conhecido como composto promocional) consiste em cinco importantes ferramentas:

• Propaganda;
• Marketing direto;
• Promoção de vendas;
• Relações públicas e publicidade;
• Venda pessoal.

A Propaganda nada mais é do que promover a sua empresa, produto ou serviço por meio da comunicação, oferecendo um conjunto de ferramentas ou estratégias que possam possibilitar soluções e/ou reduzir problemas de efeitos negativos existentes no composto mercadológico. Principalmente no que diz respeito ao posicionamento da marca produto, a promoção é uma importante ferramenta de marketing. De modo geral, essas estratégias visam divulgar, dar conhecimento do produto e levar o público à decisão de compra.

Por terem características diferentes, cada uma dessas ferramentas pode ser utilizada visando aos objetivos específicos. Assim, é possível utilizar todas as ferramentas ou ao menos um conjunto delas.

Marketing direto é um sistema de marketing interativo, em seu início, as empresas utilizavam a entrega de catálogos via correio, hoje os profissionais de marketing direto podem usar diversos canais para obter possíveis clientes. Podem-se usar mala-direta, catálogo, telemarketing, televisão e outros meios de comunicação indiretos, mas que proporcione uma resposta rápida e objetiva.

Uma das grandes vantagens do marketing direto está na possibilidade de se testar as condições reais de mercado e de diferentes componentes de uma estratégia de oferta, características do produto, impacto da mensagem, preços, mídia, mailing, etc. Esse é um tipo de comunicação direcionada para um público específico e deve aproveitar a criatividade para impactar o público de forma diferente.

Embora haja muitas formas de marketing direto, todas elas compartilham quatro características básicas e distintas:

1. Não público: normalmente, a mensagem é dirigida a uma pessoa específica, assim os concorrentes têm dificuldades em detectar seus movimentos.
2. Sob medida: a mensagem pode ser personalizada para atrair a atenção do consumidor.
3. Atualizado: a mensagem pode ser atualizada facilmente e normalmente com baixo custo, quando envolver, por exemplo, meios digitais de divulgação.
4. Interativo: a mensagem pode ser alterada instantaneamente para satisfazer os clientes, é o caso do telemarketing.

A Promoção de vendas consiste em um conjunto diversificado de ferramentas de incentivo. A maioria objetiva o retorno no curto prazo, ou seja, planeja-se estimular a compra mais rápida ou em maior quantidade de produtos ou serviços específicos pelo consumidor ou pelo comércio.

Caracteriza-se por ações de estímulo à compra e utiliza-se de promessa de benefícios adicionais que apresentam uma vantagem para o público visado. Promoção de vendas é uma estratégia de efeito rápido e deve ter curta ou média duração. Algumas promoções podem ainda ser utilizadas para alcançar um efeito de médio prazo, fortalecendo a imagem do produto e auxiliando no aumento da participação do mercado. Mas é importante entender que as ações de promoção de vendas devem ter início e fim pré-determinados.

A promoção de vendas pode utilizar-se de propaganda e publicidade para alavancar o maior volume de público e, por consequência, obter melhores resultados de vendas.

Promoções de vendas mais conhecidas são: amostras, cupons, brindes, experimentações gratuitas, displays e demonstrações no ponto de venda, prêmios, concursos, sorteios, entre outros. A promoção é uma estratégia de comunicação que age no curto prazo e promove um produto estimulando a ação de compra e venda. Essa ferramenta pode atuar como apoio às estratégias de marketing ou isolada como solução para os problemas surgidos no composto de marketing. Como no caso da famosa promoção “Avião do Faustão”, que tem como objetivo promover e integrar os produtos da P&G, além de divulgar sua marca institucional.

Para Costa e Talarico (1996), a ação de promover ocorre por meio de mensagens. Elas podem focar uma marca ou produto e têm o intuito de causar impacto e envolvimento nos clientes com maior índice de consumo e/ou estimular a ação de compra. Nas ações promocionais, deve-se sempre posicionar o produto/marca apresentando vantagens para o público-alvo.

As atividades de promoção de vendas podem utilizar-se de ferramentas de propaganda e publicidade, para Kotler e Keller (2006), elas exercem funções distintas:

• Comunicação: atraem a atenção dos consumidores e geralmente fornecem informações que podem levá-los ao produto.
• Incentivo: incorporam algumas concessões, estímulo ou contribuição que oferecem valor ao consumidor.
• Convite: inclui um convite para uma transação imediata, trabalhando uma mensagem imediatista.

McCarthy e Perreault (1997) enfatizam que o objetivo central desse método dentro do composto promocional é o de afetar o comportamento, ou seja, a utilização de cada um dos métodos promocionais pode variar dependendo do mercado alvo e outros elementos do composto de marketing. Assim, quando se prepara uma estratégia de marketing, é importante planejar essa combinação dos métodos de promoção para que eles possam somar forças e direcionar para um conjunto de objetivos específicos.

Costa e Talarico (1996) acreditam que, de modo geral, o público-alvo são todas as pessoas físicas, jurídicas, organizações, instituições e governo. A partir disso, deve-se compreender a importância de estudos, pesquisas, análises, observações de influências e segmentações de mercado para elaboração do planejamento. Esse pensamento é importante, pois todos têm necessidades ou desejos diferentes e devem ser dirigidos nos esforços de marketing.

A empresa deve conhecer todos os públicos que, de algum modo, podem interferir na sua vida, não podendo preocupar-se apenas com o consumidor. Por exemplo, algumas empresas utilizam eventos como forma de reforçar a sua imagem perante seus públicos, a promoção de eventos age em dois campos da comunicação mercadológica. Ao promover eventos, a empresa pode estimular diretamente a ação da compra do produto (denominada de promoção de persuasão ou promoção de vendas propriamente dita) ou auxiliar na divulgação e na formação/sustentação da imagem da empresa e do produto (também chamada de promoção de vendas com fins institucionais ou simplesmente promoção institucional).

Em resumo, pode-se considerar que a promoção é parte importante de qualquer composto de marketing com seu objetivo mais amplo: o de afetar o comportamento de compra e tem como objetivos básicos: promover, informar, persuadir e lembrar consumidores sobre a empresa ou produto.

Relações Públicas e Publicidade, são vários os públicos que se relacionam com a empresa: clientes, fornecedores, distribuidores, imprensa, órgãos públicos... esses públicos podem afetar a imagem da marca no mercado de forma direta ou indireta. Assim, as relações públicas são as relações com os públicos, ou seja, é a administração do relacionamento com os públicos, cujo objetivo é causar uma imagem favorável da empresa mostrando maior eficiência mercadológica e organizacional através de meios gratuitos.

Kotler e Keller (2006) definem que um público é qualquer grupo que tenha interesse real ou potencial que possa impactar na capacidade de uma empresa para atingir seus objetivos, é possível identificar também a utilização do termo stakeholders na definição desses públicos. Assim, relações públicas envolvem uma variedade de programas desenvolvidos para promover ou proteger a imagem de uma empresa ou de seus produtos diante da percepção de stakeholders.

É importante entender que, nessa apresentação ao mercado, as relações públicas devem estar em consonância com o marketing: posicionando as empresas com uma função de destaque e agregando valores.

Um departamento de relações públicas desempenha basicamente cinco funções:

• Relações com a imprensa: divulgação de notícias favoráveis sobre a empresa, assessoria de imprensa, entre outros.
• Publicidade de produtos: empreender vários esforços para divulgar produtos específicos.
• Comunicações corporativas: promover a organização com comunicações internas e externas.
• Lobbying: trabalhar junto a legisladores e órgãos governamentais visando à aprovação ou veto de legislações e regulamentações do setor, normalmente trabalho feito através da associação de  empresas para os interesses setorial.
• Aconselhamento: orientar a administração sobre assuntos públicos, posição e imagem da empresa; isso inclui envolver-se quando há falha de um produto que abala a credibilidade da organização.

O trabalho do departamento de relações públicas é de fomentar ações com caráter informativo de comunicação pensando em provocar notícias e gerar conteúdos espontâneos caracterizando uma forma não paga de promoção.

Os apelos das relações públicas e da publicidade possui três qualidades distintas:

1. Alta credibilidade, pois histórias e características novas são mais autênticas e críveis para os leitores do que os anúncios.
2. Facilidade de abrir a guarda dos compradores, relações públicas podem atingir muitos compradores potenciais que evitariam vendedores em anúncios, assim a mensagem chega aos consumidores como notícias e não como comunicação destinada à venda.
3. Dramatização, como na propaganda, as relações públicas têm um potencial para dramatizar uma empresa ou produto baseando-se na informação e não na promoção, o que traz maior credibilidade.

Apesar de algumas empresas ainda subestimam o poder das relações públicas, um programa de relações públicas bem coordenado com outros elementos do composto promocional é extremamente eficaz.

A Venda Pessoal consiste na comunicação direta da empresa com seus clientes por meio dos seus vendedores. Um líder de vendas administra seus vendedores por intermédio das funções gerenciais de planejamento, organização, direção e controle.

A partir disso, deve-se fazer um planejamento de vendas que estipula os objetivos a serem atingidos, a situação ambiental e o programa de marketing a ser implantado. Esse administrador deve pressupor a contratação de vendedores capacitados e também providenciar treinamentos para todos, pois é importante que os vendedores recrutados saiam em campo após dominarem completamente as técnicas mais adequadas para apresentação de vendas e ter um bom nível de conhecimento (tanto do mercado quanto do produto). Assim, esses vendedores não devem conhecer apenas as características do produto mas também seus benefícios.

O controle também é uma função importante, uma vez que se trata do acompanhamento das várias atividades planejadas, algumas vezes, pode ocorrer um confronto entre as metas e os resultados alcançados.

A venda pessoal é uma ferramenta eficaz em termos de custo nos estágios finais do processo de compra e possuem três benefícios diferenciadores:

1. Confronto pessoal: quando a venda envolve relacionamento vivo, imediato e interativo entre duas ou mais pessoas. Cada parte está em condições de observar a necessidade e as características da outra para chegar ao bom termo e fazer os ajustes imediatos para adequação da venda a essas necessidades dos consumidores.
2. Manutenção de relacionamento: a venda pessoal permite todos os tipos de relacionamentos duradouros de giro, sendo destinada apenas à venda ou até a um relacionamento pessoal mais profundo. Assim, os vendedores eficazes manterão o interesse de seus clientes em um relacionamento em longo prazo.
3. Resposta: a venda pessoal faz o comprador sentir-se obrigado a ouvir a explanação do vendedor, ou seja, o comprador tem maior necessidade de atender e responder mesmo que a resposta seja um educado ‘muito obrigado’.

Existem alguns pontos negativos a serem considerados, pois a força de vendas representa um compromisso de custo em longo prazo muito maior do que em outras ferramentas do composto promocional. A propaganda, por exemplo, pode ser ativada ou desativada de uma maneira mais fácil, o que com as forças de vendas seria mais difícil de fazer, pois pode incorrer despesas adicionais. Por outro lado, uma força de vendas treinada e preocupada com a identificação das necessidades dos clientes ajuda na adequação da venda e das necessidades dos clientes, trazendo uma grande vantagem competitiva.

Bom trabalho e grande abraço.

Adm. Rafael José Pôncio

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