A Matriz BCG é uma ótima ferramenta para analisar a performance dos produtos ou serviços e avaliar as margens de lucro. Saiba como usá-la neste texto.
Como utilizar a Matriz BCG para analisar os lucros dos seus produtos
A Matriz BCG é um modelo para analisar o desempenho de produtos ou serviços.
Ela foi criada por Bruce Henderson, fundador da Boston Consulting Group (BCG) na década de 70. A ferramenta se tornou tão popular que acabou levando o nome da empresa.
Neste texto, explico como o método funciona e a forma correta de aplicar a matriz. Aproveite!
Como ler uma Matriz BCG?
Quem olha pela primeira vez uma Matriz BCG pode estranhar as ilustrações. No entanto, não é difícil entender o significado.
Para exemplificar segue a figura:
A metodologia é dividida em 4 quadrantes distribuídos em duas categorias:
Participação relativa do mercado (alto ou baixo);
Crescimento de mercado (alto ou baixo).
Já os símbolos são representações do posicionamento dos produtos:
Vaca leiteira
É onde todo mundo quer chegar. Ela representa os produtos que têm uma alta participação no mercado, sem precisar de muito investimento de marketing e vendas, por isso são os mais lucrativos.
Neste quadrante está o produto já conhecido, o carro chefe da empresa, é ele que mantém o equilíbrio e a previsibilidade financeira todo o mês.
O único problema das vacas leiteiras é que elas já chegaram ao seu limite, ou seja, não há mais espaço para o crescimento.
Um exemplo muito citado é a Souza Cruz, que mesmo lançada em 1903 é líder no mercado brasileiro de cigarros.
Estrelas
Assim como as vacas leiteiras da Matriz BCG, são produtos que trazem altos lucros para as empresas, mas precisam de altos investimentos. Isto é, o seu brilho tem um preço.
Contudo, para o empreendedor, ter mercadorias estrelas é um bom sinal, pois com o investimento correto elas podem se tornar uma vaca leiteira. Então, há bastante potencial neste quadrante.
Um exemplo de estrela é o Petit Gâteau de um restaurante. É uma sobremesa com uma boa margem de lucro, que pode vir a ser prato tradicional da casa.
Abacaxi
Originalmente representada por um cachorro, mas adaptado no Brasil como abacaxi, é onde nenhum produto deve estar.
São os itens que dão pouco ou nenhum lucro e sem muitas possibilidades de crescimento ou estão num mercado em retração.
Neste quadrante fica a pergunta: O que é melhor, investir ou desistir?
Para responder é importante avaliar o mercado e o que levou o produto a isso.
Pode ser uma ação de marketing equivocada, um erro de design, etc. Se os ajustes forem pequenos, talvez valha a pena salvar este produto.
Também há situações atípicas que transformam mercadorias consolidadas ou com grande potencial e não estão diretamente relacionadas à empresa.
Por exemplo: uma agência de viagens vende muitos pacotes para uma ilha no pacífico, ocorre um tsunami na região prejudicando o turismo local.
Este é o caso em que uma vaca leiteira virou um abacaxi. Neste caso, o ideal seria deixar o produto de lado, até que a ilha volte a receber turistas.
Ponto de Interrogação
Neste espaço ficam os produtos recém-lançados, que ainda são uma incógnita, por essa razão, são representados com um ponto de interrogação.
Eles precisam de altos investimentos, mas sem o retorno condizente. Logo, é muito importante ficar atento à reação dos clientes e fazer os ajustes necessários para o produto decolar.
Pois, para estas mercadorias existem duas possibilidades: se tornarem uma estrela ou um abacaxi.
Um exemplo de interrogação que se tornou estrela foi a Skol Beats.
Já a interrogação que se tornou abacaxi foi a New Coke, considerado um dos maiores fracassos da Coca-Cola.
Como colocar a Matriz BCG em prática?
Para aplicar a Matriz BCG de forma correta é fundamental conhecer o ciclo de vida de um produto.
Ciclo de Vida do Produto
Assim como os seres vivos, um produto passa por diferentes estágios. Estas fases impactam diretamente nas margens de lucro da empresa.
Os principais são:
Introdução: depois que ele é desenvolvido, o produto precisa ser lançado no mercado para que os clientes o conheçam, neste período há pouco retorno financeiro.
Crescimento: o item começa a ganhar espaço no mercado, aumentando os lucros, mas ainda estão abaixo do valor investido.
Maturidade: quando o produto já atingiu o seu máximo de receita e já tem uma clientela previsível.
Declínio: quando as vendas começam a cair e a mercadoria precisa de uma atualização ou então ser retirada do mercado.
Evidentemente podem surgir problemas e o produto acabar pulando uma ou outra etapa, mas o processo “natural” seria este.
Entender este ciclo de vida é importante para saber posicionar o item na Matriz BCG. Por exemplo: uma nova coleção de roupas, que está na fase de introdução é um ponto de interrogação.
Montando a sua matriz
O primeiro passo é coletar o máximo de informações possíveis dos produtos ou serviços que já estão no mercado e também o que você pretende lançar.
Lembre-se: A Matriz BCG não aceita “achismos”, para fazer uma análise correta, ter informações detalhadas é essencial.
Com estas informações é hora de distribuí-las no quadrante designado.
Assim como o ciclo de vida do produto, este método tem um fluxo ideal:
Os lucros obtidos com a vaca leiteira são destinados às interrogações;
As interrogações se tornam estrelas;
As estrelas se transformam em vacas leiteiras.
O problema é quando um item se perde no caminho e acaba virando um abacaxi.
As principais causas são:
Não alimentar a vaca leiteira
Quando o produto já está consolidado, muitos empreendedores não dão a devida atenção para ele e acabam perdendo essa parte do mercado. Este é um erro muito grave, que pode fazer a empresa quebrar.
Nem tudo que brilha é estrela
Há casos em que o produto vende bem e trazem uma boa margem bruta de lucro. Contudo, quando você coloca na ponta do lápis os custos da venda, ele não é tão bom assim.
Por exemplo: uma empresa de planos de saúde tem um plano premium que é 30% mais caro que o plano convencional.
No entanto, um representante comercial leva em média 3 dias para vender um plano premium enquanto o convencional, apenas 1 dia.
Segurar o abacaxi
Não adianta fazer a análise e não a colocar em prática, afinal mesmo que você goste de determinado produto ou tipo de serviço, se ele é um abacaxi muitas vezes você precisará descartá-lo.
Por isso, a Matriz BCG deve ser revisada a cada 3 ou 6 meses e os produtos ou serviços realocados no quadrante correto.
Então, o que achou desta metodologia?
Bom trabalho e grande abraço.
Prof. Adm. Rafael José Pôncio
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