Quanto vale o seu cliente? Esta resposta você consegue com o LTV, uma métrica que irá te mostrar se o seu negócio está no caminho certo. Continue a leitura e aprenda como chegar a este número.
Entenda o LTV
LTV é a sigla para em inglês para lifetime value (valor do tempo de vida do cliente) é um dado que revela qual o montante oferecido pelo cliente à empresa durante o seu vínculo.
Ele é muito usado pelas empresas de SaaS (software as a service, ou software como serviço), negócios que disponibilizam serviços eletrônicos de forma online, sem o cliente precisar de um hardware ou software. Exemplo: Netflix, Google Drive e LinkedIn.
Contudo, este índice KPI (key performance indicator ou indicador chave de desempenho) pode ser usado por qualquer empreendimento. Porque com ele em mãos é possível:
Estabelecer o valor máximo que pode ser investido em marketing para aquisição e retenção de clientes.
Antecipar as receitas dos próximos meses.
Ajudar a identificar quando e o motivo por que os clientes não estão comprando mais.
Contribuir para a descoberta de novas oportunidades.
O que devo saber antes de calcular o LTV?
Dependendo do tipo de negócio você pode medir “de cabeça” o LTV de um cliente.
Por exemplo:
Uma escola de música oferece 3 cursos de violão: iniciante; intermediário e avançado:
Iniciante: valor mensal de R$150,00 e duração de 3 meses.
Intermediário: valor mensal de R$225,00 e duração de 6 meses.
Avançado: valor mensal de R$300,00 e duração de 12 meses.
O João começou como iniciante, passou para intermediário e recentemente terminou o avançado.
Logo, o seu LTV é: 150 x 3 + 225 x 6 + 300 x 12 = R$5.400
Já Maria começou no iniciante, foi para o intermediário, mas fez apenas 5 meses do avançado.
LTV: 150 x 3 + 225 x 6 + 300 x 6 = R$3.600
Contudo, fazer isso com todos os clientes é algo inviável.
Por isso, antes de calcular o LTV outros dados precisam ser levantados: ticket médio, tempo de retenção dos clientes e CAC (custo de aquisição do cliente).
Como obter o ticket médio
O ticket médio representa o valor médio gasto pelos clientes. Ele pode ser calculado por compra ou por cliente.
Por exemplo: um restaurante delivery vende em média 100 marmitas por dia trabalhando de segunda a sexta. Logo o número de marmitas servidas no mês é 2.000 (100 x 20)
Supondo que o faturamento médio mensal é R$30.000. Dividindo o faturamento pelo número de vendas mensais, temos um ticket médio por compra de R$15,00.
O cálculo do ticket médio por cliente utiliza o faturamento total dividido pelo número de clientes.
Deduzindo que o restaurante atende 800 clientes por mês, o ticket médio por cliente é R$37,50 (30.000 x 800).
Como saber o tempo de retenção dos clientes
Para chegar a este número você precisa de ter um sistema que identifique quanto tempo o cliente continua comprando com a empresa.
Logo, dá um certo trabalho para chegar a ele.
Por exemplo: um plano de saúde teve 150 clientes que desistiram do serviço em 10 anos, destes:
80 permaneceram 3 anos.
20 permaneceram 5 anos.
50 permaneceram 8 anos.
Para encontrar o tempo de retenção de clientes aplica-se esta fórmula:
[(nº clientes x período de permanência) + (nº clientes x período de permanência)] / total de clientes desistentes
Logo:
[(80 x 3) + (20 x 5) + (50 x 8)] /150
(240 + 100 + 400) / 150
Tempo de retenção dos clientes = 4,93 anos.
CAC (custo de aquisição por cliente)
Embora este dado não seja obrigatório para calcular o LTV (você pode usar somente o ticket médio x tempo de retenção) ele torna a informação mais precisa.
Afinal, dificilmente o cliente chegará até você sem que haja algum tipo de investimento, mas se ele for muito alto, prejudica a saúde financeira do negócio.
O CAC, como o nome já diz, é o valor aplicado para conseguir um cliente.
Ele é contabilizado pela fórmula:
Soma de investimento / nº de clientes adquiridos
Por exemplo, uma empresa investiu R$2.000,00 em campanhas publicitárias durante um mês e com isso adquiriu 7 clientes, logo:
R$2.000,00 / 7
CAC = R$285,71
Como medir o LTV?
Fazendo o dever de casa, chegar ao LTV é algo simples. Basta seguir a fórmula:
(ticket médio anual x tempo de retenção dos clientes em anos) – CAC
Por exemplo: uma empresa de consultoria tem os seguintes dados:
ticket médio anual = R$30.000,00
tempo de retenção dos clientes = 2 anos
CAC = R$5.000,00
LTV: 30.000 x 2 – 5.000
LTV: R$ 55.000,00
Quanto maior o valor do LTV melhor para o negócio, pois significa que os clientes estão gastando mais e permanecendo mais tempo com a empresa.
Então, o ideal é que este número cresça a cada nova avaliação.
Como elevar o LTV?
Conheça 5 táticas para aumentar o valor dos seus clientes.
1. Invista em programas de fidelidade
Como diz Philip Kotler “conquistar um novo cliente custa entre 5 e 7 vezes mais do que manter um atual".
Então, manter o foco nos clientes que já compram os seus produtos é o primeiro passo para melhorar o LTV.
Uma estratégia clássica e funcional são os programas de fidelidade. Por exemplo: oferecer brindes diferenciados para clientes antigos.
2. Aproveite o Marketing de Conteúdo
Marketing de Conteúdo é disponibilizar conteúdos relevantes para o seu público (artigos de blog, vídeos e posts em redes sociais) de forma estratégica, criando assim uma relação entre você e seu cliente, que se reflete em vendas.
A maioria das empresas já está no meio digital, entretanto, falta estratégia, estudo das ferramentas e métricas para atingir os objetivos.
Então, para conseguir resultados através do Marketing de Conteúdo e fidelizar os clientes, buscar conhecimento é fundamental.
3. Dedique-se ao atendimento
Se você deseja que o cliente retorne, prestar um atendimento com excelência é fundamental.
Por isso, invista em treinamentos e prepare a sua equipe para dar o melhor suporte para o cliente, principalmente no pós-venda, que é um setor decisivo na fidelização.
4. Escolha o cliente certo
Esta afirmação pode parecer contraditória, afinal quanto mais clientes, melhor, certo?
Nem sempre.
Buscar clientes sem estratégia pode até aumentar o LTV num primeiro momento, mas a longo prazo, é bem provável que essa métrica caia.
Pois, se o cliente não se identifica com o produto ou a marca, ele não vai ficar por muito tempo.
Logo, traçar um perfil de cliente ideal e focar nele, é a melhor maneira de colher resultados no futuro.
5. Crie uma escala de preços
Esta é uma estratégia que ajuda a captar mais clientes dentro do perfil desejado.
Também é possível aumentar o ticket médio por cliente o incentivando a migrar do plano básico para o premium, por exemplo.
E agora já consegue saber o valor do seu cliente? Diga nos comentários.
Bom trabalho e grande abraço.
Prof. Adm. Rafael José Pôncio
Conheça também:
