Estudo sobre consumo à luz da antropologia

Thorstein Veblen (1965) e Marcel Maus (1974) foram pioneiros em defender a interpretação simbólica e social do consumo. Veblen, em especial, considerado o precursor desse tipo de abordagem social do consumo, expõe suas críticas à visão utilitarista e individual do consumo em “A teoria da classe ociosa” (1965).

Publicado originalmente em 1899, o livro foi produzido em uma época de transição do comportamento de consumo. Veblen analisou o início do consumo de produtos e serviços em massa, naquela ocasião, de uma classe de consumidores dos Estados Unidos designada por ele como a classe ociosa. Para esse grupo, o consumo tinha como finalidade primeira a de demonstrar riqueza e status social. Assim nasce a teoria do consumo ostentatório (BARROS, 2009).

A classe ociosa designava um perfil de pessoas que conseguiam se manter sem trabalhar. O grupo se distinguia da aristocracia tradicional, mas não pela condição financeira, e sim pelas práticas de exibição da riqueza. Para os aristocratas, a sua condição econômica elevada nunca fora fruto do trabalho, mas de herança.

Já para a classe ociosa, a acumulação de riqueza foi possível devido ao envolvimento direto com o processo de trabalho e, por isso, fortunas eram investidas na manutenção do ócio e no consumo ‘exagerado’ de bens. Esse tipo de comportamento, para esse grupo, simbolizava o mérito da ascensão social e, ao mesmo tempo, evidenciava o distanciamento entre os aristocratas (DUARTE, 2010).

Nesse sentido, o consumo pode ser analisado como uma construção social simbólica cultural para classificar e distinguir grupos. O consumo é, ainda, a representação, passível de inúmeras interpretações, do sistema de códigos para classificar indivíduos e ambientes por meio da ‘leitura’ dos hábitos de compra de produtos e serviços.

Particularmente os pensadores Veblen (1965), Douglas (1978), Sahlins (1979) e Rocha (1985) defenderam a ideia de se entender o consumo como um modo privilegiado de comunicação entre os indivíduos, uma oportunidade em poder criar “barreiras ou pontes” nas diferentes relações sociais para suprir necessidades simbólicas (BARROS; ROCHA, 2006).

Antes da Sociedade de Consumo, o sentido de estima social estava atrelado às realizações de “façanhas e proezas”. A mudança de comportamento nas relações de consumo fez da propriedade ‘o’ símbolo da materialização da realização pessoal. O ócio se transformou em representação social de atributos, como respeito e refinamento de classes consideradas ‘superiores’. Os gastos supérfluos ganham visibilidade e dimensão de importância, se comparado às atividades básicas de consumo (VEBLEN, 1965).

Qual é a contribuição da Antropologia do Consumo nas pesquisas de mercado?

Se o fenômeno do consumo é impregnado de símbolos culturais implícitos, na pesquisa de mercado, a abordagem antropológica permite interpretar como sujeitos e grupos se relacionam com as compras de bens e serviços. A Antropologia do Consumo analisa como o ato de consumir está inserido na dinâmica social de determinado segmento, como as pessoas comunicam seus desejos, identificam-se na sociedade contemporânea, as formas de diferenciação entre os sujeitos com os seus pares e em relação aos demais grupos.

Na prática, os antropólogos são contratados pelas empresas para aplicarem a metodologia de investigação antropológica – documentação sistemática, observação participante e entrevista aprofundada – à pesquisa mercado. Os dados coletados por meio da observação do comportamento de sujeitos ou grupos durante sua rotina permitem identificar até mesmo as demandas que as próprias pessoas não se deram conta.

As informações, sobretudo, subsidiam o aperfeiçoamento do trabalho conjunto de diversos profissionais da mesma equipe (gestores, engenheiros, designers, vendedores etc.), rumo a suprir a necessidade do cliente, seja na criação de novos produtos e serviços ou na adequação dos já existentes.

O registro dos primeiros antropólogos a desempenharem pesquisa para as empresas é datado na década de 1930. No entanto, as companhias investiram efetivamente na contratação de cientistas sociais, dentre os quais os antropólogos, a partir de 1960. O intuito era tornar os trabalhadores mais produtivos e conhecer o perfil dos consumidores (FARIA, 2009).

E o que é Etnografia na Antropologia?

De maneira simplista, a Etnografia é o estudo e a descrição dos povos, sua língua, raça, religião etc. (BUENO, 2007). Essa metodologia de pesquisa antropológica, na perspectiva de mercado, encontra seu objeto de estudo (consumidor) inserido no mundo globalizado e habitado por cidadãos cosmopolitas.

A Etnografia como instrumento de investigação

O fácil e rápido acesso a milhares de informações permite uma mesma pessoa ter diversas experiências culturais em um mesmo dia, acessar os diversos grupos, falar uma ou mais línguas, ter uma religião e simpatizar com outras tantas, morar distante milhares de quilômetros da praia e, mesmo assim, comprar suas roupas em lojas de surfwear.

Além disso, o contato com inúmeros estímulos internos e externos ao consumidor pode fazê-lo alterar seu comportamento de consumo a qualquer momento. A etnografia como instrumento de pesquisa constitui uma metodologia adequada a esse tipo de investigação, em razão de observar e analisar o comportamento de consumo de bens simbólicos, identificando a realidade sob uma perspectiva antropológica, a eventual solução de problemas de gestão, produção e posicionamento das marcas, criando possibilidades mais significativas de sucesso (BRANDINI, 2007).

Case da Lego: Pesquisa etnográfica muda destino dos negócios

Em algumas corporações, a pesquisa etnográfica e a análise antropológica podem nortear mudanças significativas no quadro produtivo para atender à demanda do consumidor. A antropóloga portuguesa Ana Rita Faria relatou o caso da Lego na revista Público (2009), a fabricante de brinquedos com origem dinamarquesa.

Em meados de 2004, a Lego se encontrava em difícil situação por causa das quedas nas vendas e a elevação exponencial de dívidas. Naquele ano, Jorgen Vig Knudstorp assumiu a direção da empresa. Uma das medidas para reverter o quadro de ‘quebra’ era descobrir o motivo para tamanha estagnação comercial.

O diretor contratou a consultoria dos antropólogos, sociólogos e psicólogos da ReD Associates. O membro da consultora, Christian Madsbjerg, formado em ciência política e filosofia, revelou à antropóloga que, para investigar a situação da Lego, os cientistas sociais trabalharam durante quatro meses com um grupo de 100 crianças.

Nesse período, as crianças foram acompanhadas pelos cientistas em seus lares durante suas rotinas em convivência familiar, na escola, observando-as em horas de conversas e brincadeiras, entrevistando seus pais e fazendo compras com as famílias. Um vasto material foi levantado e a coleta de dados incluiu a produção de diários fotográficos e de vídeos. Nenhuma suposição está inserida nesse processo de pesquisa, apenas as informações coletadas servem como referencial para as análises.

Suposições de comportamento afastaram os consumidores da Lego

Na verdade, o resultado da consultoria indicou que a Lego produziu brinquedos com base em pressuposições a respeito do comportamento das crianças. A empresa acreditava que os blocos não atendiam mais o gosto dos ‘pequenos’, porque as crianças preferiam brincar com jogos fáceis, eletrônicos e de instantânea diversão.

O resultado da consultoria revelou o grave equívoco da Lego em relação a sua percepção sobre o seu consumidor. A decadência nas vendas dos brinquedos, nesse sentido, não estava vinculada à mudança de comportamento das crianças em relação aos ‘blocos’, mas à mudança de entendimento da empresa sobre o interesse real do brincar para as crianças.

A pesquisa demonstrou que as crianças continuavam atraídas pelos jogos físicos e de difícil resolução, e não se importavam em investir na brincadeira todo o tempo necessário para a conclusão da montagem do brinquedo. A Lego, com base em sua pressuposição, produziu brinquedos mais agressivos, de fácil montagem e de baixa exigência criativa, o que afastava cada vez mais o consumidor. Ao mesmo tempo, a consultoria identificou nos pais uma nostalgia latente pelos antigos blocos. Para o consultor da ReD Associates, a Lego tinha perdido o vínculo com as crianças.

Com base na pesquisa, a Lego retomou seu relacionamento com as crianças e suas famílias, comprometendo-se, essencialmente, com a criação de significado dos seus produtos. Dez anos após o fatídico quadro de drásticas reduções nas vendas, o Grupo Lego representa hoje um dos maiores e mais bem-sucedidos fabricantes de brinquedos do mundo.

Criar insights

Madsbjerg e Rasmussen, ambos da ReD Associates, publicaram um artigo em 2014 sobre a experiência de empresas globais para as quais a consultora foi contratada. Os especialistas evidenciam as contribuições das ciências humanas como sendo a mais distinta das abordagens para a compreensão do cliente e, ao mesmo tempo, a mais eficaz para analisar as variáveis e condicionantes do ato do consumo.

O método, segundo os especialistas, revela a forma de interação particular do sujeito com o mundo, promovendo constantes insights, o que, para os consultores, não seria possível alcançar com as ferramentas convencionais de pesquisa de mercado. Capaz de criar significados, a metodologia antropológica se distingue por revelar, até mesmo, as motivações inconscientes do consumidor em suas práticas de consumo.

A gênese para a criação desse significado é aprender a pensar o problema como um fenômeno oriundo da experiência humana. Esse esforço conceitual distancia as empresas da visão restrita do mercado, realocando sua análise sob a perspectiva realidade percebida e vivenciada pelo cliente.

Como pesquisar as pessoas e suas experiências?

A fenomenologia é o estudo sobre como as pessoas vivenciam suas experiências. Para estudar pessoas e estruturar o processo de criação de significado, a fase inicial da pesquisa é a coleta de dados. Sem hipóteses prévias constituídas e nem roteiros de discussões dirigidos em grupos, os cientistas sociais se envolvem na vida do participante. A coleta irrestrita de informação pode proporcionar um banco de dados consistente à interpretação da experiência do consumidor.

Depois de efetuada a coleta dos dados, a análise deve unir pontos comuns de recorrência para identificar padrões de comportamento. O processo é descrito como o descascar de uma cebola. Nas camadas mais externas estão os fatos diretamente observados, nas camadas seguintes estão as práticas e os hábitos dos consumidores que revelam seus comportamentos e, na camada central, as causas implícitas para desencadear tais comportamentos. Nas camadas mais internas, a única maneira de serem revelados esses padrões de comportamento é por meio de observações (MADSBJERG; RASMUSSEN, 2014).

Para distinguir as diferenças entre as metodologias de pesquisa, basta utilizar a explicação destacada no artigo sobre a pesquisa em determinada cafeteria. Madsbjerg e Rasmussen (2014) colocam em termos práticos as distintas formas de pesquisa, sendo a função da ciência do gerenciamento quantificar e projetar as xícaras de café a serem consumidas diariamente e, por outro lado, interessa a fenomenologia revelar como o cliente sente a experiência do café.

Antropólogo no bar

Insistimos em apresentar, neste tópico, mais um exemplo de como as ciências humanas podem contribuir para analisar a experiência do consumo (MADSBJERG; RASMUSSEN, 2014). O caso a ser destacado é de uma indústria europeia de cervejas e o declínio nas vendas do seu produto em bares e restaurantes.

Importa destacar o constante investimento da empresa em pesquisa de mercado e análise competitiva.

Outro aspecto era a evidente satisfação dos clientes quanto ao produto, prova disso era a elevada venda da cerveja em depósitos e supermercados. O foco da pesquisa, então, era investigar a razão pela qual o comércio de cervejas nos bares e restaurantes não estava equivalente.

A marca recorreu às tradicionais abordagens de pesquisa e, após esgotar esse recurso, delegou a uma equipe de antropólogos a responsabilidade de descobrir a razão da disparidade de vendas nos distintos estabelecimentos comerciais. Os pesquisadores foram enviados a diversos bares do Reino Unido e da Finlândia, sem nenhuma hipótese estabelecida.

Após uma intensa temporada de experimentação da rotina dos bares e da observação do seu público (proprietários, frequentadores e funcionários), os antropólogos retornaram com farto material de pesquisa, incluindo milhares de registros fotográficos, anotações de campo e 150 horas de vídeo etnográfico.

Padrões identificados na investigação sobre a queda nas vendas de cervejas

Os dados brutos foram analisados pelos antropólogos e executivos da cervejaria. Para empreender a análise inicial, o foco era descobrir padrões de comportamento para identificar onde estavam os entraves nas vendas. Um dos padrões encontrado entre os donos de bares foi a subutilização de material (camisetas, adesivos, copos etc.) promocional da empresa. Uma surpresa para os executivos da marca que, até então, acreditavam no sucesso de aceitação da campanha.

O sentimento de falta de perspectiva no emprego, o ressentimento pelo constante assédio, a ausência de conhecimento sobre os produtos da marca e o desinteresse em aprender foram os padrões identificados no comportamento das garçonetes. As profissionais eram consideradas pelos executivos como sendo vitais ao processo de venda da cerveja.

A cervejaria alterou completamente sua atuação frente aos setores de bares e restaurantes. Ao invés de material promocional padronizado, a empresa optou pelo desenvolvimento de itens personalizados para diferentes bares e proprietários de bares. Os vendedores foram submetidos a treinamentos para melhorarem sua compreensão quanto às demandas dos proprietários dos estabelecimentos. Para instruir os garçons e as garçonetes sobre os produtos da marca, a empresa ofereceu cursos de formação nos locais de trabalho. As mulheres também foram atendidas em outras áreas, com a oferta de serviço de táxi para as que cumprem expediente a noite. A recuperação das vendas ocorreu no período de dois anos e, desde então, apresentam ascensão no mercado.

Biologia do Comportamento do Consumidor

A Biologia do Comportamento do Consumidor é uma área nova de pesquisa no Brasil. Então, para subsidiar nossos estudos, proponho-lhes disponibilizar alguns questionamentos do autor Pedro Camargo (2010) sobre o interesse do marketing pela natureza humana em seu sentido biológico. A escolha desse autor se faz essencial, em razão de o especialista ser o criador desse campo de investigação no país. Por isso, vamos utilizar mais citações dele para exemplificar os parâmetros científicos dessa ciência aplicada ao consumo.

Além da neurologia, Camargo (2010) incluiu nos seus estudos a psicologia evolucionista, a genética comportamental, a biologia, a endocrinologia comportamental, a etologia e a relação de todas essas áreas com o comportamento de consumo. Dessas vertentes, um novo campo de investigação sobre comportamento foi moldado e ele convencionou denominar Biologia do Comportamento do Consumidor (BCC), que, de maneira objetiva, estuda aspectos biológicos que influenciam, de maneira inconsciente, o comportamento do consumo.

A intenção do autor é provar não existir comportamento humano separado dos aspectos anatômicos e fisiológicos. A biologia, para ele, é o ponto de partida para qualquer análise sobre o comportamento humano, mesmo quando observados pelo viés da antropologia, da sociologia e da psicologia.

A natureza humana do consumidor, economia natural e animal

Segundo Camargo (2010), essa visão da influência da biologia sobre o comportamento humano é compartilhada por estudiosos e profissionais de áreas como a neurociências, endocrinologia, psicologia evolucionista e genética comportamental. No entanto, nos estudos de comunicação mercadológica e marketing, não é dada a devida ênfase ao assunto.

No entendimento do autor (CAMARGO, 2010), nós, humanos, não somos formados somente por mentes. Nós somos seres orgânicos e, dessa forma, nossas ações estão intimamente ligadas a essa dinâmica. Nesse sentido, não se nega a influência social à cultura do comportamento humano, mas anseia acrescentar a todas essas análises os aspectos genético, físico-químico, metabólico, neurológico, ancestral, ou seja, biológico.

No campo da BCC, a economia é tratada como um fenômeno natural e não uma criação do homem.

A vida, na perspectiva evolucionária, dotou o ser humano e os animais com habilidades para sobreviver em um ambiente complexo, rápido, mutável e, muitas vezes, perigoso. Segundo o especialista, para toda criatura, o processo evolucionário envolve a aquisição de recurso para viver o maior tempo possível e procriar.

A economia, por sua vez, é um campo que investiga a produção, a distribuição e o consumo de bens e serviços. Uma das atribuições da economia é explicar como funcionam esses mecanismos econômicos e a forma de interação dos agentes econômicos. Na economia, as formas do comportamento humano são limitadas apenas aos resultados da relação entre os recursos limitados e as carências múltiplas e infindáveis.

O número em si é um objeto da matemática utilizado para descrever ordem, quantidade ou medida. A economia trabalha com números. O preço tem uma descrição numérica e nesse aspecto está, também, a capacidade humana de reconhecer as distintas importâncias para fazer suas escolhas. Os humanos contabilizam e os animais também.

Camargo (2010) discorre que a economia tem bases naturais, porque há influência biológica no comportamento econômico. A economia está impregnada de artifícios de produção e sobrevivência dos animais. Um exemplo destacado é quando os chimpanzés caçam. A estratégia da caça é atuar em grupo e dividir a presa somente para os seus participantes. O chimpanzé que não participa da caça não recebe pedaço algum.

Com relação à distribuição da presa em quantidade equivalente aos participantes da caça, observa-se, nessa estratégia, ainda, o senso numérico. A matemática básica é parte da natureza e, provavelmente, inata aos seres humanos e aos animais. Para testificar o senso numérico inato na Natureza, o autor cita o trabalho de pesquisa da psicóloga Claudia Uller, a respeito do comportamento de salamandras e o potencial de distinção entre números altos e baixos.

Sua equipe testou as salamandras disponibilizando quantidades distintas de moscas das frutas, presas em tubos de ensaio transparente. Os pesquisadores, em sua observação, identificaram a capacidade numérica desses anfíbios. A constatação foi que as salamandras se dirigiam mais aos tubos com maior quantidade de moscas, mas somente quando a diferença entre os tubos estava entre 8 e 16 moscas. Em menor quantidade, não havia predileção ao tubo com maior quantidade.

Outro exemplo de que a economia básica de valoração por quantidade é inata refere-se aos bebês. Camargo (2010) cita a pesquisa desenvolvida em 1992 por Karen Wynn, que demonstrou que os bebês de quatro meses de idade têm capacidade de resolver problemas de adição e subtração. Até então a percepção de numerosidade estava atrelada após a criança aprender a contar. A pesquisa foi replicada por outros pesquisadores e o mesmo resultado foi confirmado, a percepção de números é inata ou a adquirimos logo depois do nascimento. Como ratificou o autor, não é necessário aprender palavras ou símbolos para ter a percepção de numerosidade. A economia é filogenética e não apenas aprendida.

Evolução humana e comportamento

A economia, nesse sentido, está impregnada nos genes, na química corporal e na fisiologia. Segundo Camargo (2010), o que separa o homem dos animais é o aspecto cognitivo mais avançado. O córtex cerebral – no qual está situada a região do pensamento, do planejamento, da visão de futuro – é maior, se comparado aos outros animais. No entanto, o comportamento econômico e de consumo está distribuído por todo o cérebro, incluindo o sistema límbico, responsável por processar emoções, e o “complexo R” (processa comportamentos relacionados à reprodução e à sobrevivência).

O comportamento, portanto, também é fruto do processo da evolução humana. Textos foram produzidos na década de 1980 para defender tal hipótese. A certeza difundida era de que determinados comportamentos humanos foram geneticamente consolidados, herdados e estão relacionados à preservação da espécie, à sobrevivência e à reprodução.

Na economia, novas possibilidades de pesquisa surgiram a partir dessa análise. Os comportamentos, antes inexplicáveis pela economia ortodoxa, podem ser investigados sob a perspectiva dessa nova ciência baseada na biologia. Os estudos das finanças comportamentais e da economia comportamental, área do comportamento do consumidor, têm como legado os modelos de conduta estabelecidos na pré-história.

Apesar de haver uma evolução social e cultural, continuamos agindo como nossos ancestrais, porque as motivações na maneira de agir estão diretamente ligados à adaptação. Mesmo com as mudanças das motivações externas para desencadear nossas ações, com o avanço da sociedade e todo seu arcabouço cultural e tecnológico, mesmo os nossos predadores não sendo os mesmos atualmente, nossa anatomia e processamento cerebral ainda contêm muito das instruções dos nossos ancestrais. A evolução social e cultural é mais rápida que a evolução biológica. Para os psicólogos evolucionistas, a programação inata constitui um fator determinante para explicar o porquê do nosso agir (CAMARGO, 2010).

Psicologia evolucionista

A psicologia evolucionista procura compreender a mente humana como resultado dos processos físico-químicos e biológicos evolutivos, a influência dos nossos ancestrais em nossos comportamentos humanos, que, apesar de modificada, não foi anulada pela evolução das sociedades humanas. Trata-se, para Camargo (2010), de mais uma tentativa de conciliar as ciências biológicas e as ciências sociais.

A abordagem biológica para o estudo do comportamento humano, para o autor (CAMARGO, 2010), é a tentativa de agregar essas descobertas à ciência do consumo. O pressuposto inicial é a vinculação do nosso comportamento a um cérebro ancestral. Nas palavras do autor, o neocórtex planeja e a sua função e o objetivo são de pensar sobre a decisão, mas não é a área que aciona a decisão.

O sistema límbico tem a função de sentir, verificar o pressentimento. O tomador de decisões é o “complexo R”, também conhecido como cérebro velho ou cérebro reptiliano. O complexo R é constituído pelo tronco encefálico e amígdala, centros relacionados à regulação de comportamentos. Essa é a parte do cérebro que é invocada e dispara a decisão.

O pensamento e os princípios desses adaptacionistas são os mesmos dos biológicos evolucionistas, a diferença reside nas suas hipóteses que estão situadas no campo da psicologia. Da mesma forma, as respostas para os comportamentos nada racionais dos humanos podem ser buscadas na etologia, na paleontologia, na paleoantropologia e na arqueologia.

Os psicólogos evolucionistas justificam que muito do comportamento humano é gerado por adaptações psicológicas, envolvendo resolução de problemas pertencentes ao ambiente humano ancestral. Assim, para entender o humano e suas ações, é necessário acessar conhecimentos científicos específicos, porque as mudanças evolutivas são invisíveis à observação direta. A evolução biológica está descrita nas pedras, por meio dos fósseis humanoides e seus objetos, mesmo no comportamento dos animais, em pesquisas efetuadas, como já mencionado, pela arqueologia, paleontologia, pela genética comparada e até pela etologia, podem comprovar caminhos tomados por uma ou várias espécies de seres vivos.

Psicologia evolucionista e o comportamento do consumidor

A psicologia evolucionista tem seu eixo na teoria evolutiva de Darwin, nas ciências naturais, na genética mendeliana, dentre outras ciências que lhe fornecem rigor científico. No livro The Evolutionary of Consumption, Gad Saad (apud CAMARGO, 2010) desafia a visão ortodoxa da ciência social sobre o comportamento do ser humano ser aprendido pela socialização. Ele sugere que parte do nosso comportamento pode ser afetada pela natureza humana.

Camargo (2010) usa como exemplo a escolha de um perfume. A tomada de decisão é feita sob forte influência das necessidades do organismo. A escolha tem como referências o nosso odor natural e o sistema imunológico, pois, de acordo com as bases evolucionistas do consumo, procuramos parceiros, o mais diferente possível de nós, como um meio de ampliar as defesas imunológicas da nossa prole.

Saad (apud CAMARGO, 2010) defende que slogans bem-sucedidos usam palavras de ordem que atingem diretamente as estratégias evolutivas que contribuíram para aumentar a nossa capacidade de sobrevivência e reprodução. Os indivíduos também compram como forma de ostentar poder, esse comportamento humano é compartilhado tanto pela evolução biológica quanto pela economia humana.

Darwin postulou que, para sobreviver, atingir sucesso reprodutivo, perpetuar nossos genes, utilizamos, assim como os animais, a autopropaganda, a autopromoção e, portanto, o marketing pessoal, os comportamentos humanos relacionados ao consumo. A partir da perspectiva evolucionista (ou darwiniana) do comportamento, surge a figura do Homo consumericus, termo difundido por Gad Saad.

No comportamento do consumo, identificamos as forças darwinianas que levaram à evolução humana. A estimativa é que 99% do nosso tempo na Terra ocorreu durante a época em que fomos caçadores-coletores. A conclusão é que o comportamento para resolução de problemas ancestrais ainda permanece para resolução de problemas atuais. A comunicação de marketing, portanto, deve levar em consideração os aspectos evolutivos. Entender o comportamento biológico humano é usufruir de ferramentas adicionais para atrair consumidores.

Finanças comportamentais, economia comportamental e neuroeconomia

As novas ciências elencadas nesse subtítulo partem do princípio de que o ser humano não é tão irracional e maximizador, como defendem os economistas ortodoxos. Camargo (2010) explica que, na visão dos economistas ortodoxos, a matéria-prima é finita e a vontade dos humanos não.

No comportamento econômico, portanto, é necessário ser racionalizador e, também, maximizador de resultados. A partir desses preceitos, os estudos econômicos e de consumo surgiram, cujas ideias balizam a teoria do marketing. A diferença entre as disciplinas está para o marketing, no sentido de acessar mais as contribuições da psicologia para analisar o comportamento de consumo e, na matemática, as bases são estatísticas, em que o consumo é tratado na condição de oferta e demanda (CAMARGO, 2010).

A teoria da BCC não contradiz as conquistas efetuadas pelas ideias ortodoxas sobre consumo de massa e o comportamento do consumidor individual, mas acrescenta aos estudos os inerentes fatos biológicos. Michael Mauboussin (apud CAMARGO, 2010), professor de finanças da Columbia Business School, nos Estados Unidos, defende em finanças comportamentais o fenômeno denominado de “a sabedoria do coletivo”.

Esse fenômeno consiste no fato de investidores, mesmo sendo especializados em seu ofício, não fazerem estimativas mais apuradas quando há consenso no mercado. Os sujeitos copiam ou imitam comportamentos uns dos outros, induzidos pela informação em cascata ao mesmo tipo de decisão. Esse comportamento é tido como natural e biológico e, quando relacionado a outros animais, recebe o nome de “comportamento de bando”.

O sujeito investidor é irracional quando age coletivamente, mas isso não indica que ele não é maximizador, pois, ao andar em bando, ele também está se protegendo. Para manterem-se no bando ou para serem incluídos nele, os sujeitos compram coisas que estão na moda, mas, muitas vezes, não precisam desses objetos.

No livro “Desvendando a mente do investidor”, Richard Peterson (apud CAMARGO, 2010) destaca várias experiências feitas por diversos pesquisadores do mundo todo, demonstrando a irracionalidade no comportamento dos agentes econômicos. Uma retrata as influências ambientais no comportamento humano, relacionando a intensidade da luz solar ao humor dos investidores. O dia ensolarado melhora o humor desses agentes, que ficam mais propensos a comprar e arriscar em suas opções.

O questionamento em questão às ciências econômicas comportamentais (conjunto que abrange as finanças comportamentais, economia comportamental, neuroeconomia e neuromarketing) é o fato de o ser humano não ser puramente racionalizador, tendo a emoção presente em todas as suas facetas de consumo de ideias, produtos, serviços e que, muitas vezes, prevalece em relação à racionalidade.

As disciplinas como as neurociências, a psicologia e a economia são combinadas para justificar o comportamento do ser humano enquanto agente econômico, assim surgem as finanças comportamentais. Esse viés utiliza tais premissas para demonstrar que o ser humano não é puramente racionalizador nem maximizador sem suas tomadas de decisões.

A neurociência reconhece a influência do irracional, do instinto, na tomada de decisão, por isso, muitas vezes, perdem seu caráter lógico ou sensato, como apregoa a teoria econômica ortodoxa. A neuroeconomia tem foco nos processos neurofisiológicos que permeiam o comportamento de consumo, algumas vezes, identificados como processos conscientes e, outras vezes, inconscientes.

No que se refere à atividade econômica pessoal, de tomar decisões vantajosas e rápidas para si, o sujeito tem a mediação das emoções no processo de escolha, decisão e compra de um produto ou serviço, esses, também, em interação direta com os agentes ambientais externos bióticos e abióticos.

Antônio Damásio e Jonah Lehrer (apud CAMARGO, 2010) provaram, em seus estudos, que o comportamento não é guiado totalmente pela razão. Eles comprovaram que indivíduos que não usam a emoção têm dificuldade de tomar decisões no seu cotidiano. A hipótese desse fato é que, quando os sujeitos são privados de atividades cerebrais ligadas à área da emoção, deflagra-se uma série de questionamentos sobre as consequências de uma possível decisão, atingindo todas as variáveis possíveis em curto e longo prazo. A operação mental torna-se infinita por conta de um círculo constante mediado pelos prós e contras das possíveis consequências de determinada escolha.

Neuromarketing

O Neuromarketing é definido por Camargo (2010) como uma área de pesquisa do comportamento do consumidor. O neuromarketing desenvolve estudos para verificar se as ações de marketing cumprem o seu efeito proposto. Com a pesquisa do comportamento do consumidor, essência do neuromarketing, pode-se levantar diversos aspectos, desde a possível falha no método de coleta e análise de dados, relacionado à pesquisa qualitativa tradicional, feita, geralmente, por entrevistas ou questionários, com o intuito de descobrir os “porquês” do consumidor decidir por uma ideia, serviço ou produto.

Benjamin Libet (apud CAMARGO, 2010) fez experiências nos anos 1980 e comprovou que o cérebro, em algumas situações, decide milésimos de segundos antes de nos tornar conscientes do ato. Isso se deve ao fato de que nosso cérebro age em prol da defesa do organismo e da manutenção da vida e, em algumas situações, não há tempo hábil para nos informarmos sobre a decisão. O processo de comprar ou não envolve, antes, um processo biológico, físico-químico, que ocorre dentro e fora do cérebro.

O neuromarketing está relacionado a diversos sistemas cerebrais. O de aprendizagem, por exemplo, é responsável por atuar na ocasião da informação sobre novos produtos, suas características e benefícios. Já o sistema de recompensa (circuito rudimentar presente em outros animais) comanda as atividades essenciais à sobrevivência e media nossa relação com situações de prazer, como comer algo. Por último, o sistema cerebral dá aversão à perda.

Apesar de as pesquisas em neuromarketing terem sido muito aprimoradas nos últimos 6 anos, principalmente em universidades inglesas, americanas e alemãs, bem como nas empresas voltadas a esse tipo de investigação e que atendem às grandes corporações dos mais diversos segmentos econômicos, ainda faltam conhecimentos mais específicos de outras áreas da biologia para compreender a complexidade do nosso organismo.

Ao longo deste estudo, apresentei-lhe as contribuições da antropologia, da biologia e da psicologia evolucionista para os estudos sobre a evolução do comportamento humano nas suas relações de consumo. Em suas áreas específicas de investigação, destaco-lhes suas contribuições nas diversas formas de analisar o consumidor. De posse desse arcabouço convido-vos para refletir sobre a engenharia de marketing na vossa organização e como Gestor alinhar dentro de pesquisas metodológicas comportamentais, suas avaliações e possíveis ganhos.

Bom trabalho e Grande Abraço.

Adm. Rafael José Pôncio

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