domingo, 16 de abril de 2017

Estudo sobre consumo à luz da antropologia


Thorstein Veblen (1965) e Marcel Maus (1974) foram pioneiros em defender a interpretação simbólica e social do consumo. Veblen, em especial, considerado o precursor desse tipo de abordagem social do consumo, expõe suas críticas à visão utilitarista e individual do consumo em “A teoria da classe ociosa” (1965).

Publicado originalmente em 1899, o livro foi produzido em uma época de transição do comportamento de consumo. Veblen analisou o início do consumo de produtos e serviços em massa, naquela ocasião, de uma classe de consumidores dos Estados Unidos designada por ele como a classe ociosa. Para esse grupo, o consumo tinha como finalidade primeira a de demonstrar riqueza e status social. Assim nasce a teoria do consumo ostentatório (BARROS, 2009).

A classe ociosa designava um perfil de pessoas que conseguiam se manter sem trabalhar. O grupo se distinguia da aristocracia tradicional, mas não pela condição financeira, e sim pelas práticas de exibição da riqueza. Para os aristocratas, a sua condição econômica elevada nunca fora fruto do trabalho, mas de herança.

Já para a classe ociosa, a acumulação de riqueza foi possível devido ao envolvimento direto com o processo de trabalho e, por isso, fortunas eram investidas na manutenção do ócio e no consumo ‘exagerado’ de bens. Esse tipo de comportamento, para esse grupo, simbolizava o mérito da ascensão social e, ao mesmo tempo, evidenciava o distanciamento entre os aristocratas (DUARTE, 2010).

Nesse sentido, o consumo pode ser analisado como uma construção social simbólica cultural para classificar e distinguir grupos. O consumo é, ainda, a representação, passível de inúmeras interpretações, do sistema de códigos para classificar indivíduos e ambientes por meio da ‘leitura’ dos hábitos de compra de produtos e serviços.

Particularmente os pensadores Veblen (1965), Douglas (1978), Sahlins (1979) e Rocha (1985) defenderam a ideia de se entender o consumo como um modo privilegiado de comunicação entre os indivíduos, uma oportunidade em poder criar “barreiras ou pontes” nas diferentes relações sociais para suprir necessidades simbólicas (BARROS; ROCHA, 2006).

Antes da Sociedade de Consumo, o sentido de estima social estava atrelado às realizações de “façanhas e proezas”. A mudança de comportamento nas relações de consumo fez da propriedade ‘o’ símbolo da materialização da realização pessoal. O ócio se transformou em representação social de atributos, como respeito e refinamento de classes consideradas ‘superiores’. Os gastos supérfluos ganham visibilidade e dimensão de importância, se comparado às atividades básicas de consumo (VEBLEN, 1965).

Qual é a contribuição da Antropologia do Consumo nas pesquisas de mercado?

Se o fenômeno do consumo é impregnado de símbolos culturais implícitos, na pesquisa de mercado, a abordagem antropológica permite interpretar como sujeitos e grupos se relacionam com as compras de bens e serviços. A Antropologia do Consumo analisa como o ato de consumir está inserido na dinâmica social de determinado segmento, como as pessoas comunicam seus desejos, identificam-se na sociedade contemporânea, as formas de diferenciação entre os sujeitos com os seus pares e em relação aos demais grupos.

Na prática, os antropólogos são contratados pelas empresas para aplicarem a metodologia de investigação antropológica – documentação sistemática, observação participante e entrevista aprofundada – à pesquisa mercado. Os dados coletados por meio da observação do comportamento de sujeitos ou grupos durante sua rotina permitem identificar até mesmo as demandas que as próprias pessoas não se deram conta.

As informações, sobretudo, subsidiam o aperfeiçoamento do trabalho conjunto de diversos profissionais da mesma equipe (gestores, engenheiros, designers, vendedores etc.), rumo a suprir a necessidade do cliente, seja na criação de novos produtos e serviços ou na adequação dos já existentes.

O registro dos primeiros antropólogos a desempenharem pesquisa para as empresas é datado na década de 1930. No entanto, as companhias investiram efetivamente na contratação de cientistas sociais, dentre os quais os antropólogos, a partir de 1960. O intuito era tornar os trabalhadores mais produtivos e conhecer o perfil dos consumidores (FARIA, 2009).

E o que é Etnografia na Antropologia?

De maneira simplista, a Etnografia é o estudo e a descrição dos povos, sua língua, raça, religião etc. (BUENO, 2007). Essa metodologia de pesquisa antropológica, na perspectiva de mercado, encontra seu objeto de estudo (consumidor) inserido no mundo globalizado e habitado por cidadãos cosmopolitas.

A Etnografia como instrumento de investigação

O fácil e rápido acesso a milhares de informações permite uma mesma pessoa ter diversas experiências culturais em um mesmo dia, acessar os diversos grupos, falar uma ou mais línguas, ter uma religião e simpatizar com outras tantas, morar distante milhares de quilômetros da praia e, mesmo assim, comprar suas roupas em lojas de surfwear.

Além disso, o contato com inúmeros estímulos internos e externos ao consumidor pode fazê-lo alterar seu comportamento de consumo a qualquer momento. A etnografia como instrumento de pesquisa constitui uma metodologia adequada a esse tipo de investigação, em razão de observar e analisar o comportamento de consumo de bens simbólicos, identificando a realidade sob uma perspectiva antropológica, a eventual solução de problemas de gestão, produção e posicionamento das marcas, criando possibilidades mais significativas de sucesso (BRANDINI, 2007).

Case da Lego: Pesquisa etnográfica muda destino dos negócios

Em algumas corporações, a pesquisa etnográfica e a análise antropológica podem nortear mudanças significativas no quadro produtivo para atender à demanda do consumidor. A antropóloga portuguesa Ana Rita Faria relatou o caso da Lego na revista Público (2009), a fabricante de brinquedos com origem dinamarquesa.

Em meados de 2004, a Lego se encontrava em difícil situação por causa das quedas nas vendas e a elevação exponencial de dívidas. Naquele ano, Jorgen Vig Knudstorp assumiu a direção da empresa. Uma das medidas para reverter o quadro de ‘quebra’ era descobrir o motivo para tamanha estagnação comercial.

O diretor contratou a consultoria dos antropólogos, sociólogos e psicólogos da ReD Associates. O membro da consultora, Christian Madsbjerg, formado em ciência política e filosofia, revelou à antropóloga que, para investigar a situação da Lego, os cientistas sociais trabalharam durante quatro meses com um grupo de 100 crianças.

Nesse período, as crianças foram acompanhadas pelos cientistas em seus lares durante suas rotinas em convivência familiar, na escola, observando-as em horas de conversas e brincadeiras, entrevistando seus pais e fazendo compras com as famílias. Um vasto material foi levantado e a coleta de dados incluiu a produção de diários fotográficos e de vídeos. Nenhuma suposição está inserida nesse processo de pesquisa, apenas as informações coletadas servem como referencial para as análises.

Suposições de comportamento afastaram os consumidores da Lego

Na verdade, o resultado da consultoria indicou que a Lego produziu brinquedos com base em pressuposições a respeito do comportamento das crianças. A empresa acreditava que os blocos não atendiam mais o gosto dos ‘pequenos’, porque as crianças preferiam brincar com jogos fáceis, eletrônicos e de instantânea diversão.

O resultado da consultoria revelou o grave equívoco da Lego em relação a sua percepção sobre o seu consumidor. A decadência nas vendas dos brinquedos, nesse sentido, não estava vinculada à mudança de comportamento das crianças em relação aos ‘blocos’, mas à mudança de entendimento da empresa sobre o interesse real do brincar para as crianças.

A pesquisa demonstrou que as crianças continuavam atraídas pelos jogos físicos e de difícil resolução, e não se importavam em investir na brincadeira todo o tempo necessário para a conclusão da montagem do brinquedo. A Lego, com base em sua pressuposição, produziu brinquedos mais agressivos, de fácil montagem e de baixa exigência criativa, o que afastava cada vez mais o consumidor. Ao mesmo tempo, a consultoria identificou nos pais uma nostalgia latente pelos antigos blocos. Para o consultor da ReD Associates, a Lego tinha perdido o vínculo com as crianças.

Com base na pesquisa, a Lego retomou seu relacionamento com as crianças e suas famílias, comprometendo-se, essencialmente, com a criação de significado dos seus produtos. Dez anos após o fatídico quadro de drásticas reduções nas vendas, o Grupo Lego representa hoje um dos maiores e mais bem-sucedidos fabricantes de brinquedos do mundo.

Criar insights

Madsbjerg e Rasmussen, ambos da ReD Associates, publicaram um artigo em 2014 sobre a experiência de empresas globais para as quais a consultora foi contratada. Os especialistas evidenciam as contribuições das ciências humanas como sendo a mais distinta das abordagens para a compreensão do cliente e, ao mesmo tempo, a mais eficaz para analisar as variáveis e condicionantes do ato do consumo.

O método, segundo os especialistas, revela a forma de interação particular do sujeito com o mundo, promovendo constantes insights, o que, para os consultores, não seria possível alcançar com as ferramentas convencionais de pesquisa de mercado. Capaz de criar significados, a metodologia antropológica se distingue por revelar, até mesmo, as motivações inconscientes do consumidor em suas práticas de consumo.

A gênese para a criação desse significado é aprender a pensar o problema como um fenômeno oriundo da experiência humana. Esse esforço conceitual distancia as empresas da visão restrita do mercado, realocando sua análise sob a perspectiva realidade percebida e vivenciada pelo cliente.

Como pesquisar as pessoas e suas experiências?

A fenomenologia é o estudo sobre como as pessoas vivenciam suas experiências. Para estudar pessoas e estruturar o processo de criação de significado, a fase inicial da pesquisa é a coleta de dados. Sem hipóteses prévias constituídas e nem roteiros de discussões dirigidos em grupos, os cientistas sociais se envolvem na vida do participante. A coleta irrestrita de informação pode proporcionar um banco de dados consistente à interpretação da experiência do consumidor.

Depois de efetuada a coleta dos dados, a análise deve unir pontos comuns de recorrência para identificar padrões de comportamento. O processo é descrito como o descascar de uma cebola. Nas camadas mais externas estão os fatos diretamente observados, nas camadas seguintes estão as práticas e os hábitos dos consumidores que revelam seus comportamentos e, na camada central, as causas implícitas para desencadear tais comportamentos. Nas camadas mais internas, a única maneira de serem revelados esses padrões de comportamento é por meio de observações (MADSBJERG; RASMUSSEN, 2014).

Para distinguir as diferenças entre as metodologias de pesquisa, basta utilizar a explicação destacada no artigo sobre a pesquisa em determinada cafeteria. Madsbjerg e Rasmussen (2014) colocam em termos práticos as distintas formas de pesquisa, sendo a função da ciência do gerenciamento quantificar e projetar as xícaras de café a serem consumidas diariamente e, por outro lado, interessa a fenomenologia revelar como o cliente sente a experiência do café.

Antropólogo no bar

Insistimos em apresentar, neste tópico, mais um exemplo de como as ciências humanas podem contribuir para analisar a experiência do consumo (MADSBJERG; RASMUSSEN, 2014). O caso a ser destacado é de uma indústria europeia de cervejas e o declínio nas vendas do seu produto em bares e restaurantes.

Importa destacar o constante investimento da empresa em pesquisa de mercado e análise competitiva.

Outro aspecto era a evidente satisfação dos clientes quanto ao produto, prova disso era a elevada venda da cerveja em depósitos e supermercados. O foco da pesquisa, então, era investigar a razão pela qual o comércio de cervejas nos bares e restaurantes não estava equivalente.

A marca recorreu às tradicionais abordagens de pesquisa e, após esgotar esse recurso, delegou a uma equipe de antropólogos a responsabilidade de descobrir a razão da disparidade de vendas nos distintos estabelecimentos comerciais. Os pesquisadores foram enviados a diversos bares do Reino Unido e da Finlândia, sem nenhuma hipótese estabelecida.

Após uma intensa temporada de experimentação da rotina dos bares e da observação do seu público (proprietários, frequentadores e funcionários), os antropólogos retornaram com farto material de pesquisa, incluindo milhares de registros fotográficos, anotações de campo e 150 horas de vídeo etnográfico.

Padrões identificados na investigação sobre a queda nas vendas de cervejas

Os dados brutos foram analisados pelos antropólogos e executivos da cervejaria. Para empreender a análise inicial, o foco era descobrir padrões de comportamento para identificar onde estavam os entraves nas vendas. Um dos padrões encontrado entre os donos de bares foi a subutilização de material (camisetas, adesivos, copos etc.) promocional da empresa. Uma surpresa para os executivos da marca que, até então, acreditavam no sucesso de aceitação da campanha.

O sentimento de falta de perspectiva no emprego, o ressentimento pelo constante assédio, a ausência de conhecimento sobre os produtos da marca e o desinteresse em aprender foram os padrões identificados no comportamento das garçonetes. As profissionais eram consideradas pelos executivos como sendo vitais ao processo de venda da cerveja.

A cervejaria alterou completamente sua atuação frente aos setores de bares e restaurantes. Ao invés de material promocional padronizado, a empresa optou pelo desenvolvimento de itens personalizados para diferentes bares e proprietários de bares. Os vendedores foram submetidos a treinamentos para melhorarem sua compreensão quanto às demandas dos proprietários dos estabelecimentos. Para instruir os garçons e as garçonetes sobre os produtos da marca, a empresa ofereceu cursos de formação nos locais de trabalho. As mulheres também foram atendidas em outras áreas, com a oferta de serviço de táxi para as que cumprem expediente a noite. A recuperação das vendas ocorreu no período de dois anos e, desde então, apresentam ascensão no mercado.

Biologia do Comportamento do Consumidor

A Biologia do Comportamento do Consumidor é uma área nova de pesquisa no Brasil. Então, para subsidiar nossos estudos, proponho-lhes disponibilizar alguns questionamentos do autor Pedro Camargo (2010) sobre o interesse do marketing pela natureza humana em seu sentido biológico. A escolha desse autor se faz essencial, em razão de o especialista ser o criador desse campo de investigação no país. Por isso, vamos utilizar mais citações dele para exemplificar os parâmetros científicos dessa ciência aplicada ao consumo.

Além da neurologia, Camargo (2010) incluiu nos seus estudos a psicologia evolucionista, a genética comportamental, a biologia, a endocrinologia comportamental, a etologia e a relação de todas essas áreas com o comportamento de consumo. Dessas vertentes, um novo campo de investigação sobre comportamento foi moldado e ele convencionou denominar Biologia do Comportamento do Consumidor (BCC), que, de maneira objetiva, estuda aspectos biológicos que influenciam, de maneira inconsciente, o comportamento do consumo.

A intenção do autor é provar não existir comportamento humano separado dos aspectos anatômicos e fisiológicos. A biologia, para ele, é o ponto de partida para qualquer análise sobre o comportamento humano, mesmo quando observados pelo viés da antropologia, da sociologia e da psicologia.

A natureza humana do consumidor, economia natural e animal

Segundo Camargo (2010), essa visão da influência da biologia sobre o comportamento humano é compartilhada por estudiosos e profissionais de áreas como a neurociências, endocrinologia, psicologia evolucionista e genética comportamental. No entanto, nos estudos de comunicação mercadológica e marketing, não é dada a devida ênfase ao assunto.

No entendimento do autor (CAMARGO, 2010), nós, humanos, não somos formados somente por mentes. Nós somos seres orgânicos e, dessa forma, nossas ações estão intimamente ligadas a essa dinâmica. Nesse sentido, não se nega a influência social à cultura do comportamento humano, mas anseia acrescentar a todas essas análises os aspectos genético, físico-químico, metabólico, neurológico, ancestral, ou seja, biológico.

No campo da BCC, a economia é tratada como um fenômeno natural e não uma criação do homem.

A vida, na perspectiva evolucionária, dotou o ser humano e os animais com habilidades para sobreviver em um ambiente complexo, rápido, mutável e, muitas vezes, perigoso. Segundo o especialista, para toda criatura, o processo evolucionário envolve a aquisição de recurso para viver o maior tempo possível e procriar.

A economia, por sua vez, é um campo que investiga a produção, a distribuição e o consumo de bens e serviços. Uma das atribuições da economia é explicar como funcionam esses mecanismos econômicos e a forma de interação dos agentes econômicos. Na economia, as formas do comportamento humano são limitadas apenas aos resultados da relação entre os recursos limitados e as carências múltiplas e infindáveis.

O número em si é um objeto da matemática utilizado para descrever ordem, quantidade ou medida. A economia trabalha com números. O preço tem uma descrição numérica e nesse aspecto está, também, a capacidade humana de reconhecer as distintas importâncias para fazer suas escolhas. Os humanos contabilizam e os animais também.

Camargo (2010) discorre que a economia tem bases naturais, porque há influência biológica no comportamento econômico. A economia está impregnada de artifícios de produção e sobrevivência dos animais. Um exemplo destacado é quando os chimpanzés caçam. A estratégia da caça é atuar em grupo e dividir a presa somente para os seus participantes. O chimpanzé que não participa da caça não recebe pedaço algum.

Com relação à distribuição da presa em quantidade equivalente aos participantes da caça, observa-se, nessa estratégia, ainda, o senso numérico. A matemática básica é parte da natureza e, provavelmente, inata aos seres humanos e aos animais. Para testificar o senso numérico inato na Natureza, o autor cita o trabalho de pesquisa da psicóloga Claudia Uller, a respeito do comportamento de salamandras e o potencial de distinção entre números altos e baixos.

Sua equipe testou as salamandras disponibilizando quantidades distintas de moscas das frutas, presas em tubos de ensaio transparente. Os pesquisadores, em sua observação, identificaram a capacidade numérica desses anfíbios. A constatação foi que as salamandras se dirigiam mais aos tubos com maior quantidade de moscas, mas somente quando a diferença entre os tubos estava entre 8 e 16 moscas. Em menor quantidade, não havia predileção ao tubo com maior quantidade.

Outro exemplo de que a economia básica de valoração por quantidade é inata refere-se aos bebês. Camargo (2010) cita a pesquisa desenvolvida em 1992 por Karen Wynn, que demonstrou que os bebês de quatro meses de idade têm capacidade de resolver problemas de adição e subtração. Até então a percepção de numerosidade estava atrelada após a criança aprender a contar. A pesquisa foi replicada por outros pesquisadores e o mesmo resultado foi confirmado, a percepção de números é inata ou a adquirimos logo depois do nascimento. Como ratificou o autor, não é necessário aprender palavras ou símbolos para ter a percepção de numerosidade. A economia é filogenética e não apenas aprendida.

Evolução humana e comportamento

A economia, nesse sentido, está impregnada nos genes, na química corporal e na fisiologia. Segundo Camargo (2010), o que separa o homem dos animais é o aspecto cognitivo mais avançado. O córtex cerebral – no qual está situada a região do pensamento, do planejamento, da visão de futuro – é maior, se comparado aos outros animais. No entanto, o comportamento econômico e de consumo está distribuído por todo o cérebro, incluindo o sistema límbico, responsável por processar emoções, e o “complexo R” (processa comportamentos relacionados à reprodução e à sobrevivência).

O comportamento, portanto, também é fruto do processo da evolução humana. Textos foram produzidos na década de 1980 para defender tal hipótese. A certeza difundida era de que determinados comportamentos humanos foram geneticamente consolidados, herdados e estão relacionados à preservação da espécie, à sobrevivência e à reprodução.

Na economia, novas possibilidades de pesquisa surgiram a partir dessa análise. Os comportamentos, antes inexplicáveis pela economia ortodoxa, podem ser investigados sob a perspectiva dessa nova ciência baseada na biologia. Os estudos das finanças comportamentais e da economia comportamental, área do comportamento do consumidor, têm como legado os modelos de conduta estabelecidos na pré-história.

Apesar de haver uma evolução social e cultural, continuamos agindo como nossos ancestrais, porque as motivações na maneira de agir estão diretamente ligados à adaptação. Mesmo com as mudanças das motivações externas para desencadear nossas ações, com o avanço da sociedade e todo seu arcabouço cultural e tecnológico, mesmo os nossos predadores não sendo os mesmos atualmente, nossa anatomia e processamento cerebral ainda contêm muito das instruções dos nossos ancestrais. A evolução social e cultural é mais rápida que a evolução biológica. Para os psicólogos evolucionistas, a programação inata constitui um fator determinante para explicar o porquê do nosso agir (CAMARGO, 2010).

Psicologia evolucionista

A psicologia evolucionista procura compreender a mente humana como resultado dos processos físico-químicos e biológicos evolutivos, a influência dos nossos ancestrais em nossos comportamentos humanos, que, apesar de modificada, não foi anulada pela evolução das sociedades humanas. Trata-se, para Camargo (2010), de mais uma tentativa de conciliar as ciências biológicas e as ciências sociais.

A abordagem biológica para o estudo do comportamento humano, para o autor (CAMARGO, 2010), é a tentativa de agregar essas descobertas à ciência do consumo. O pressuposto inicial é a vinculação do nosso comportamento a um cérebro ancestral. Nas palavras do autor, o neocórtex planeja e a sua função e o objetivo são de pensar sobre a decisão, mas não é a área que aciona a decisão.

O sistema límbico tem a função de sentir, verificar o pressentimento. O tomador de decisões é o “complexo R”, também conhecido como cérebro velho ou cérebro reptiliano. O complexo R é constituído pelo tronco encefálico e amígdala, centros relacionados à regulação de comportamentos. Essa é a parte do cérebro que é invocada e dispara a decisão.

O pensamento e os princípios desses adaptacionistas são os mesmos dos biológicos evolucionistas, a diferença reside nas suas hipóteses que estão situadas no campo da psicologia. Da mesma forma, as respostas para os comportamentos nada racionais dos humanos podem ser buscadas na etologia, na paleontologia, na paleoantropologia e na arqueologia.

Os psicólogos evolucionistas justificam que muito do comportamento humano é gerado por adaptações psicológicas, envolvendo resolução de problemas pertencentes ao ambiente humano ancestral. Assim, para entender o humano e suas ações, é necessário acessar conhecimentos científicos específicos, porque as mudanças evolutivas são invisíveis à observação direta. A evolução biológica está descrita nas pedras, por meio dos fósseis humanoides e seus objetos, mesmo no comportamento dos animais, em pesquisas efetuadas, como já mencionado, pela arqueologia, paleontologia, pela genética comparada e até pela etologia, podem comprovar caminhos tomados por uma ou várias espécies de seres vivos.

Psicologia evolucionista e o comportamento do consumidor

A psicologia evolucionista tem seu eixo na teoria evolutiva de Darwin, nas ciências naturais, na genética mendeliana, dentre outras ciências que lhe fornecem rigor científico. No livro The Evolutionary of Consumption, Gad Saad (apud CAMARGO, 2010) desafia a visão ortodoxa da ciência social sobre o comportamento do ser humano ser aprendido pela socialização. Ele sugere que parte do nosso comportamento pode ser afetada pela natureza humana.

Camargo (2010) usa como exemplo a escolha de um perfume. A tomada de decisão é feita sob forte influência das necessidades do organismo. A escolha tem como referências o nosso odor natural e o sistema imunológico, pois, de acordo com as bases evolucionistas do consumo, procuramos parceiros, o mais diferente possível de nós, como um meio de ampliar as defesas imunológicas da nossa prole.

Saad (apud CAMARGO, 2010) defende que slogans bem-sucedidos usam palavras de ordem que atingem diretamente as estratégias evolutivas que contribuíram para aumentar a nossa capacidade de sobrevivência e reprodução. Os indivíduos também compram como forma de ostentar poder, esse comportamento humano é compartilhado tanto pela evolução biológica quanto pela economia humana.

Darwin postulou que, para sobreviver, atingir sucesso reprodutivo, perpetuar nossos genes, utilizamos, assim como os animais, a autopropaganda, a autopromoção e, portanto, o marketing pessoal, os comportamentos humanos relacionados ao consumo. A partir da perspectiva evolucionista (ou darwiniana) do comportamento, surge a figura do Homo consumericus, termo difundido por Gad Saad.

No comportamento do consumo, identificamos as forças darwinianas que levaram à evolução humana. A estimativa é que 99% do nosso tempo na Terra ocorreu durante a época em que fomos caçadores-coletores. A conclusão é que o comportamento para resolução de problemas ancestrais ainda permanece para resolução de problemas atuais. A comunicação de marketing, portanto, deve levar em consideração os aspectos evolutivos. Entender o comportamento biológico humano é usufruir de ferramentas adicionais para atrair consumidores.

Finanças comportamentais, economia comportamental e neuroeconomia

As novas ciências elencadas nesse subtítulo partem do princípio de que o ser humano não é tão irracional e maximizador, como defendem os economistas ortodoxos. Camargo (2010) explica que, na visão dos economistas ortodoxos, a matéria-prima é finita e a vontade dos humanos não.

No comportamento econômico, portanto, é necessário ser racionalizador e, também, maximizador de resultados. A partir desses preceitos, os estudos econômicos e de consumo surgiram, cujas ideias balizam a teoria do marketing. A diferença entre as disciplinas está para o marketing, no sentido de acessar mais as contribuições da psicologia para analisar o comportamento de consumo e, na matemática, as bases são estatísticas, em que o consumo é tratado na condição de oferta e demanda (CAMARGO, 2010).

A teoria da BCC não contradiz as conquistas efetuadas pelas ideias ortodoxas sobre consumo de massa e o comportamento do consumidor individual, mas acrescenta aos estudos os inerentes fatos biológicos. Michael Mauboussin (apud CAMARGO, 2010), professor de finanças da Columbia Business School, nos Estados Unidos, defende em finanças comportamentais o fenômeno denominado de “a sabedoria do coletivo”.

Esse fenômeno consiste no fato de investidores, mesmo sendo especializados em seu ofício, não fazerem estimativas mais apuradas quando há consenso no mercado. Os sujeitos copiam ou imitam comportamentos uns dos outros, induzidos pela informação em cascata ao mesmo tipo de decisão. Esse comportamento é tido como natural e biológico e, quando relacionado a outros animais, recebe o nome de “comportamento de bando”.

O sujeito investidor é irracional quando age coletivamente, mas isso não indica que ele não é maximizador, pois, ao andar em bando, ele também está se protegendo. Para manterem-se no bando ou para serem incluídos nele, os sujeitos compram coisas que estão na moda, mas, muitas vezes, não precisam desses objetos.

No livro “Desvendando a mente do investidor”, Richard Peterson (apud CAMARGO, 2010) destaca várias experiências feitas por diversos pesquisadores do mundo todo, demonstrando a irracionalidade no comportamento dos agentes econômicos. Uma retrata as influências ambientais no comportamento humano, relacionando a intensidade da luz solar ao humor dos investidores. O dia ensolarado melhora o humor desses agentes, que ficam mais propensos a comprar e arriscar em suas opções.

O questionamento em questão às ciências econômicas comportamentais (conjunto que abrange as finanças comportamentais, economia comportamental, neuroeconomia e neuromarketing) é o fato de o ser humano não ser puramente racionalizador, tendo a emoção presente em todas as suas facetas de consumo de ideias, produtos, serviços e que, muitas vezes, prevalece em relação à racionalidade.

As disciplinas como as neurociências, a psicologia e a economia são combinadas para justificar o comportamento do ser humano enquanto agente econômico, assim surgem as finanças comportamentais. Esse viés utiliza tais premissas para demonstrar que o ser humano não é puramente racionalizador nem maximizador sem suas tomadas de decisões.

A neurociência reconhece a influência do irracional, do instinto, na tomada de decisão, por isso, muitas vezes, perdem seu caráter lógico ou sensato, como apregoa a teoria econômica ortodoxa. A neuroeconomia tem foco nos processos neurofisiológicos que permeiam o comportamento de consumo, algumas vezes, identificados como processos conscientes e, outras vezes, inconscientes.

No que se refere à atividade econômica pessoal, de tomar decisões vantajosas e rápidas para si, o sujeito tem a mediação das emoções no processo de escolha, decisão e compra de um produto ou serviço, esses, também, em interação direta com os agentes ambientais externos bióticos e abióticos.

Antônio Damásio e Jonah Lehrer (apud CAMARGO, 2010) provaram, em seus estudos, que o comportamento não é guiado totalmente pela razão. Eles comprovaram que indivíduos que não usam a emoção têm dificuldade de tomar decisões no seu cotidiano. A hipótese desse fato é que, quando os sujeitos são privados de atividades cerebrais ligadas à área da emoção, deflagra-se uma série de questionamentos sobre as consequências de uma possível decisão, atingindo todas as variáveis possíveis em curto e longo prazo. A operação mental torna-se infinita por conta de um círculo constante mediado pelos prós e contras das possíveis consequências de determinada escolha.

Neuromarketing

O Neuromarketing é definido por Camargo (2010) como uma área de pesquisa do comportamento do consumidor. O neuromarketing desenvolve estudos para verificar se as ações de marketing cumprem o seu efeito proposto. Com a pesquisa do comportamento do consumidor, essência do neuromarketing, pode-se levantar diversos aspectos, desde a possível falha no método de coleta e análise de dados, relacionado à pesquisa qualitativa tradicional, feita, geralmente, por entrevistas ou questionários, com o intuito de descobrir os “porquês” do consumidor decidir por uma ideia, serviço ou produto.

Benjamin Libet (apud CAMARGO, 2010) fez experiências nos anos 1980 e comprovou que o cérebro, em algumas situações, decide milésimos de segundos antes de nos tornar conscientes do ato. Isso se deve ao fato de que nosso cérebro age em prol da defesa do organismo e da manutenção da vida e, em algumas situações, não há tempo hábil para nos informarmos sobre a decisão. O processo de comprar ou não envolve, antes, um processo biológico, físico-químico, que ocorre dentro e fora do cérebro.

O neuromarketing está relacionado a diversos sistemas cerebrais. O de aprendizagem, por exemplo, é responsável por atuar na ocasião da informação sobre novos produtos, suas características e benefícios. Já o sistema de recompensa (circuito rudimentar presente em outros animais) comanda as atividades essenciais à sobrevivência e media nossa relação com situações de prazer, como comer algo. Por último, o sistema cerebral dá aversão à perda.

Apesar de as pesquisas em neuromarketing terem sido muito aprimoradas nos últimos 6 anos, principalmente em universidades inglesas, americanas e alemãs, bem como nas empresas voltadas a esse tipo de investigação e que atendem às grandes corporações dos mais diversos segmentos econômicos, ainda faltam conhecimentos mais específicos de outras áreas da biologia para compreender a complexidade do nosso organismo.

Ao longo deste estudo, apresentei-lhe as contribuições da antropologia, da biologia e da psicologia evolucionista para os estudos sobre a evolução do comportamento humano nas suas relações de consumo. Em suas áreas específicas de investigação, destaco-lhes suas contribuições nas diversas formas de analisar o consumidor. De posse desse arcabouço convido-vos para refletir sobre a engenharia de marketing na vossa organização e como Gestor alinhar dentro de pesquisas metodológicas comportamentais, suas avaliações e possíveis ganhos.

Bom trabalho e Grande Abraço.

Adm. Rafael José Pôncio



        Reprodução permitida, desde que mencionado o Nome do Autor e o link fonte.       

segunda-feira, 27 de março de 2017

Reconhecimento do estágio necessidade ou problema do Consumidor


O estudo sobre o comportamento do consumidor é imprescindível para os profissionais de marketing produzirem estratégias mais eficazes de venda. O consumidor é um ser complexo e não pode ser encarado como um tomador de decisão isolado.

A cada etapa para tomar a decisão de compra o indivíduo está suscetível a fatores que influenciam seu comportamento. Compreender esses fatores também é ampliar as possibilidades de intervenções, com o uso de estímulos de marketing para proporcionar atendimento as suas necessidades e desejos, bem como gerar valor e satisfação ao cliente no pós-compra. Os fatores de compra podem ser estruturados em três níveis: psicológicos, socioculturais e situacionais.

Fatores psicológicos


Os fatores psicológicos que influenciam no processo de compra podem ser atrelados ao conjunto das funções cognitivas (pensamentos), conativas (comportamento) e afetivas (sentimentos). Nesse sentido, o consumidor é encarado de maneira ‘isolada’, porque vai tomar suas decisões munido, a princípio, pelas suas características psicológicas, que envolvem a sua percepção, suas crenças, sua memória, seus valores, seu estilo de vida e aprendizagem.

A percepção abrange muitos fenômenos psicológicos e pode ser definida como um conjunto de processos em que, primeiro, reconhecemos, depois, organizamos, e, então, entendemos as sensações recebidas dos estímulos ambientais. Esses fenômenos psicológicos conferem significação às sensações recebidas pelos órgãos do sentido, como visão, tato, audição, olfato e paladar. A percepção, portanto, reúne processo psicológico de atribuição de significação aos estímulos sensoriais, direcionado pelos sistemas de crenças e valores.
  • Motivação
Dentre as características psicológicas, a motivação ocorre quando um impulso interno ou estímulo externo ocorre. A percepção dessa necessidade induz o indivíduo ao processo de compra, com a finalidade de suprir sua necessidade. A pesquisa motivacional para o profissional de marketing é a oportunidade de empreender uma ferramenta de estratégia de diagnóstico de mercado, identificando as necessidades a serem supridas, para oferecer novos serviços e produtos.
  • Aprendizagem
A aprendizagem é entendida como uma mudança permanente no comportamento, considerando que o comportamento é um processo de aprendizagem social. Também os estímulos reforçam a aprendizagem construída. Um produto que gera satisfação ao cliente torna-se um reforçador positivo, que o induz a intenção de compra. Como os programas de fidelização que utilizam os procedimentos de aprendizagem e de memória como estratégia no aumento da intenção de compra.
  • Atitudes
Outro fator psicológico são as atitudes que servem como referencial para o cliente avaliar um produto ou serviço, de maneira negativa ou positiva, aproximando-o da marca ou o distanciando. Para os profissionais de marketing, induzir a mudança de atitude é uma estratégia de mercado. Ao estabelecer, por exemplo, a comparação entre dois produtos, cujos atributos sejam distintos, o consumidor pode mudar sua decisão de compra por aprender que, apesar de preços similares, o outro produto ou serviço ofertado tem garantia superior.
  • Personalidade
A personalidade é entendida como um padrão característico de pensamentos, sentimentos e ações de um determinado indivíduo. O consumo possibilita a construção de um autoconceito, para sua definição social, para si mesmo e para seus pares. O consumo na sociedade contemporânea é delimitado, também, pela identidade. O consumo pode denotar o reflexo da identidade de quem o compra, como optar somente por produtos ecologicamente corretos, mas também um estilo de vida, ‘ser’ ecologicamente correto.

Fatores socioculturais


Nesse fator, o consumidor não é entendido como um ser isolado, mas com influências do grupo, da família, da cultura, da classe social. No caso da influência de grupos, seja por indivíduo já estar inserido nele ou por almejar estar inserido, as influências sofridas são de conduta social, sendo modelo de referência ou de regulação de comportamento.

Um tipo específico de grupo com grande influência na decisão de compra é a família. Muitos dos comportamentos têm como origem o contexto familiar, porque essa é a base de socialização do processo de consumo, repercutindo, posteriormente, na construção da identidade do indivíduo.

A cultura também é um fator preponderante na decisão de compra. A cultura é organizadora da atividade social. As pessoas estão envolvidas durante toda a sua vida com essa identidade cultural e almejam referências que materializem essa construção de identidade. A classe social também é um significativo referencial como fator de influência de decisão de compra.

Fatores situacionais


Os fatores situacionais estão relacionados às influências momentâneas e circunstanciais por ocasião da compra. As influências situacionais no comportamento de compra podem ser classificadas como: 
  • Situações de compra
A situação de compra refere-se ao ambiente da loja, porque, na maioria das vezes, a decisão de compra é feita nas gôndolas e nas prateleiras dos estabelecimentos comerciais. Promoções, embalagens, disposição arquitetônica, iluminação, sonorização e até aromatização do ambiente abrem inúmeras possibilidades de interação com o cliente para otimizar sua decisão de compra.
  • Situações de comunicação
A comunicação é outro método dos aspectos situacionais que aproximam o cliente. As diferentes mídias têm o poder de alcançar pessoas nas mais diversas situações, ambientes, e podem ser direcionadas para um perfil de público em tempo real.
  • Situações de uso
Situações de uso também devem ser levadas em consideração. Alguns produtos estão limitados ao uso privado, como bebidas e cigarros.

Bom trabalho e grande abraço.

Adm. Rafael José Pôncio






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segunda-feira, 6 de fevereiro de 2017

Os 5 estágios no Processo de Compra


O consumo é um comportamento e pode ser identificado, classificado e interpretado pelas diversas áreas do conhecimento. Na visão do gestor de marketing, o cliente passa por um processo antes de efetuar sua decisão de compra que envolve estágios. Existem diversos modelos interpretativos, mas adotado aqui estrutura de cinco estágios: reconhecimento da necessidade; busca de informações; avaliação das alternativas; decisão de compra; avaliação pós-compra.

Busca de informação

Após o sentimento de desconforto e o reconhecimento da necessidade, o cliente inicia o estágio de busca de informações, para sanar o problema gerado e poder retomar o seu equilíbrio interno. Essa busca pode ser ativada a partir da memória, com lembranças de experiências com determinadas marcas de produtos e serviços utilizados.

Quando essa busca interna de informações é esgotada, ou seja, o indivíduo não consegue identificar alternativas para tomar sua decisão, a busca é motivada para o campo externo. As fontes acessadas podem ser pessoais, como familiares, amigos ou profissionais especializados já de confiança do consumidor.

Outra fonte de busca externa de informação é a de origem pública, é mais institucional do campo de marketing, como as associações, ou os veículos de informação especializados na área empreendida do consumo. Podemos citar, também, como fonte a de profissionais de marketing, em que seja possível interação, troca de informação, investigação sobre benefícios em relação à concorrência e à experimentação (degustação de alimentos e bebidas; teste de aparelhos eletrônicos e veículos automotivos; sessões de beleza para demonstração de produtos de beleza e diversos segmentos).

Avaliação de alternativas

O terceiro estágio é a avaliação das alternativas que foram agregadas no processo de busca de informação. Os critérios de avaliação dependem diretamente dos critérios de seleção individual, por exemplo, para aquisição de determinado produto, o cliente avalia mais a qualidade ou o preço? Qual o nível de confiabilidade da marca atrelada a sua memória e/ou as suas fontes de informação? É nesse processo que os consumidores avaliam o produto ou o serviço com base nos seus critérios de relevância para suprir as suas necessidades.

Decisão de compra

Após examinar as opções possíveis, o consumidor decide se vai efetivar a compra ou não. No caso da primeira possibilidade, o indivíduo decidiu que vai comprar, mas ainda serão estabelecidas mais três escolhas: de quem vai comprar; quando vai comprar; como vai pagar. Quanto a ‘de quem’, os atributos do produto estão avaliados simultaneamente às características da empresa. A decisão ‘de quando’ está sujeita a circunstâncias financeiras, o prazer de experiência da compra ou até a capacidade de persuasão do vendedor na loja. O ‘como vai pagar’ depende da disponibilidade de oferta de formas de pagamento da empresa. As possibilidades de pagamento e a oferta de crédito influenciam na possibilidade de decisão ou não de compra.

Avaliação do Pós-compra

Depois de comprar o produto, o consumidor avalia, formal ou informalmente, se o produto ou serviço atendeu as suas expectativas.

A importância de manter um elo junto ao consumidor irá depender do produto ou serviço e da estratégia de cada organização, mas, é uma condição primária o pós-venda atrelado ao grau de responsabilidade e exposição do feedback para atingir os padrões de qualidade, excelência e a perpetuidade dos produtos/serviços.

Bom trabalho e grande abraço.

Adm. Rafael José Pôncio




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sábado, 4 de fevereiro de 2017

O que é ser um empreendedor: conceitos, definições e desafios



O que é ser um empreendedor

A resposta para a pergunta “o que é ser um empreendedor?”, parece muito simples já que na concepção geral empreendedor é quem começa uma empresa.

De fato, muitos empreendedores criam organizações, mas o ato de empreender significa realizar algo, executar, o que não se limita ao mundo dos negócios.

Continue a leitura e descubra o que é ser um empreendedor no Brasil e no mundo.

 As origens do empreendedorismo

Embora o empreendedorismo faça parte da humanidade desde o seu princípio. Afinal as habilidades como liderança, planejamento e coragem foram essenciais para a nossa evolução.

 O conceito do que é ser um empreendedor é mais recente.

Para compreender estas transformações, vamos fazer um passeio pela história.

Uma figura histórica citada como um dos primeiros grandes empreendedores, é do século XV, o viajante italiano Marco Polo que empreendeu ao estabelecer uma rota comercial entre a Europa e o Oriente.

A ideia de Marco Polo era vender mercadorias de outras pessoas durante as suas viagens, em troca de uma comissão.

Ele foi reconhecido como um empreendedor por identificar uma oportunidade, ter iniciativa e assumir os riscos.

Mas a palavra empreendedor só surgiu em XVI na França.

A princípio associada a militares que comandavam operações e depois evolui para “aquele que assume riscos e inicia algo novo”. 

Nesta época os empreendedores estabeleciam acordos com o governo ou bancos para financiar os seus projetos, repartindo os lucros.

Um dos responsáveis por propagar este conceito foi Richard Cantillon, um escritor e economista que diferenciou o empreendedor (pessoa que assume os riscos) do capitalista (quem fornecia os recursos).

Com a Revolução Industrial (XVIII) esta diferenciação se tornou mais evidente, com Thomas Edison, que recorria a investidores para financiar as suas criações.

Já no início do século XX a ideia do que é o empreendedor foi analisada apenas pela visão econômica. Sendo que para o economista e filósofo Adam Smith o empreendedor era apenas aquele que deseja obter lucros com sua produção.

Porém, ao final deste século o economista austríaco Joseph Schumpeter deu um novo significado a esta palavra. Segundo ele:

“o empreendedor é o responsável pelo processo de destruição criativa, sendo o impulso fundamental que aciona e mantém em marcha o motor capitalista, constantemente criando novos produtos, novos métodos de produção, novos mercados e implacavelmente, sobrepondo-se aos antigos métodos menos eficientes e mais caros”.

Ou seja, uma das principais características do empreendedor é a sua capacidade de inovação e aproveitar as oportunidades, “destruindo” o que é velho e abrindo espaço para o novo.

E assim chegamos aos grandes empreendedores do século XXI, pessoas como Mark Zuckerberg e Jeff Bezos que encontraram na tecnologia uma forma de desenvolver seus negócios.

Mas nem todo o empreendedor precisa ser assim, a inovação é apenas uma das características do empreendedorismo, que explicarei mais para frente.

Definições sobre o que é ser um empreendedor

Conheça os atributos que determinam um empreendedor, os perfis e a diferença entre empreendedores e empresários.

Qualidades dos empreendedores

Um empreendedor de sucesso é marcado por características e habilidades que o destacam dos demais, conheça 15 delas:

  1. Aceita feedbacks: entende as avaliações como uma forma de melhorar.

  2. Assume riscos: não tem medo de ousar, mas de forma consciente.

  3. É autoconfiante: reconhece o seu grande potencial.

  4. É dedicado: se esforça ao máximo para atingir os resultados.

  5. É otimista: acredita no sucesso do seu sonho.

  6. É resiliente: tem perseverança e aprende com os próprios erros.

  7. Inova: busca soluções criativas para os problemas da sociedade.

  8. Pautado pela ética: sabe que o respeito é fundamental.

  9. Possui autonomia: embora precise de outras pessoas, o empreendedor tem a capacidade de tomar decisões e ações de forma individual.

  10. Possui inteligência emocional: sabe lidar com os sentimentos e emoções próprios e de outras pessoas.

  11. Pratica network: sabe da importância de construir uma rede de contatos.

  12. Raciocina com visão: consegue projetar cenários futuros, percebendo as possibilidades.

  13. Sabe liderar: um empreendedor é capaz de motivar e coordenar os demais.

  14. Tem iniciativa: transforma pensamentos em ações.

  15. Tem pensamento estratégico: desenvolve planos de ação para atingir os objetivos.

 Tipos de empreendedores

Não só as qualidades que definem o que é ser um empreendedor, por isso apresentamos os perfis já identificados:

Empreendedor nato

São pessoas que parecem ter nascido com o dom para empreender, elas surgem “do nada” e se tornam grandes referências nos seus campos de atuação. Por exemplo: Sílvio Santos e Walt Disney.

 Empreendedor que aprende

São indivíduos que nunca pensaram em empreender, mas quando surge uma oportunidade vantajosa começam a jornada. Costumam demorar mais tempo nesta decisão e precisam aprender a lidar com a nova realidade.

 Empreendedor serial

É uma pessoa apaixonada pelo ato de empreender, por isso, cria vários negócios. Normalmente estes empreendedores não participam do dia a dia da empresa, mas montam uma equipe para este fim.

Empreendedor social

Tem como objetivo criar um mundo melhor, logo está envolvido em causas humanitárias. Um destaque deste tipo de empreendedor é o seu alto nível de comprometimento.

 Empreendedor por necessidade

Pessoas que vêem o empreendedorismo como a única alternativa para sua subsistência, geralmente começam em negócios informais e com pouca infraestrutura.

Empreendedor herdeiro

São indivíduos ensinados a empreender  desde crianças, principalmente pelo exemplo. São responsáveis por manter os negócios da família prosperando.

Empreendedor corporativo

Aquela pessoa que mesmo não sendo o dono do negócio tem as características de um empreendedor. Geralmente ele ocupa cargos estratégicos e de liderança como gerente ou coordenador.

 Diferença entre empreendedor e empresário

Como o conceito de empreendedor foi se modificando ao longo da história é natural que haja confusão dos termos.

Afinal, muitos empreendedores criam empresas, logo muitas pessoas acreditam que seja uma coisa só.

Mas, enquanto o empreendedor é uma pessoa que sabe identificar oportunidades, criar soluções, tem iniciativa e persistência. O empresário é alguém que gerencia um negócio.

Logo, nem todo empreendedor é empresário e nem todo empresário é empreendedor.

O que é ser um empreendedor no Brasil

Conheça a história do empreendedorismo no Brasil e como é ser um empreendedor nos dias atuais.

Resumo história do empreendedorismo brasileiro

Assim como no restante do planeta, o empreendedorismo no Brasil sempre existiu, porém, só ganhou a partir da década de 90 com a abertura da economia.

Foi nesta época que surgiram grandes empreendedores como Luiz de Queirós, precursor do agronegócio no país e Atílio Francisco Xavier Fontana, criador da Sadia, que futuramente se tornaria a BR Foods.

Mas uma pessoa importante para a história do país foi Irineu Evangelista de Sousa, o Barão de Mauá, que viveu no século XIX e foi  responsável por muitos empreendimentos para a modernização do Brasil.

Ele fundou a Companhia de Iluminação a Gás do Rio de Janeiro, a Companhia de Navegação a Vapor do Amazonas e a Companhia Fluminense de Transportes.

E nos dias atuais?

Sem dúvida, o Brasil é um país de empreendedores, conforme uma pesquisa da  Global Entrepreneurship Monitor (GEM) feita em 2020,  ter o próprio negócio é o 2º maior sonho do brasileiro.

Contudo, a burocracia, falta de capacitação e apoio financeiros são empecilhos para os empreendedores brasileiros atingirem o sucesso.

Afinal, segundo IBGE  menos de 40% das empresas criadas no Brasil sobrevivem após 5 anos de atividades. Estes dados são de até 2019, ou seja, longe dos impactos da pandemia do coronavírus.

Mas, mesmo que o cenário não seja tão favorável, existem vantagens para quem deseja começar um negócio no país.

A burocracia, por exemplo, é para todos, então mesmo que você pague muitos impostos e tenha problemas com a contabilidade, os seus concorrentes estão no mesmo barco.

A diversidade também é um ponto positivo, pois aumenta as opções de produtos e serviços em que é possível investir.

Então, se você tem o sonho de empreender, não desista! Planeje-se e capacite-se, porque as oportunidades estão por aí.

Bom trabalho e grande abraço.

Adm. Rafael José Pôncio




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Os traços de um empreendedor versus um gerente



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